Hvorfor er det nu, at det var så infamt dumt af ham reklameskolelæreren? Af én simpel årsag. Han gik ud fra verden var, som han troede den var. Den sande verden er, at på en tv-station og specielt i en promotionafdeling kan en producer sagtens være kreativ. Og det var præcis hvad jeg var. Jeg lavede koncept, tekst og eksekvering på mellem 3-4 kampagner om ugen, der alle landede på Danmarks største medie med minimum et par hundrede trp i raketten. Mit ego overlevede. Men det gjorde min bureaufascination ikke. Den fik en tåre i øjenkrogen, der vaskede spejlstumpen væk.

På sikker afstand
Mange år senere sad jeg i Hans Prehns stue og fik røverhistorier om hans bureauliv. Jeg må sige, jeg følte mig som verdens heldigste mand. Jeg har det med Burnett, Bernbach og Ogilvy, som gamle mænd har det med deres Beatles- eller Stones-samling. Og Prehn er det tætteste vi kommer en af de tre i Danmark. Han fortalte historien om, hvordan de havde udviklet konceptet bag markedsføringen af Miele – bygget på ægte erfaringer, research og essens, der så blev opsamlet og markedsført. Det samme galdt Faxe Fad og utallige andre. Det helt særlige er Hans Prehns naturlighed omkring processen. Der var ingen buzzwords – hverken fra dengang eller nu. Der var ren tale – han havde levet med produkterne i det liv han havde levet i en dansk familie og derfor kunne han udleve markedsføringen af dem.

Det kan vi ikke længere. Den evne er mistet. Vi kan kun kommunikere distanceret. Hvis du vil have en indsigt, så kommer den her: metoden, som er blevet alle bureauers primære indsalgsaktivitet er splinten fra troldspejlet, som sidder elendigt fast i reklamebranchens syn på alle kunder. Bureauer slår sig op på at have en model at arbejde i, som når en cykelfabrik i Kina slår fabriksporten op og siger: se vores samlebånd – på det laver vi cykler! Nogle kalder det et hækkeløb, andre et indsigtshjul og atter andre noget helt tredie. Men ens er de. I centrum af enhver dansk bureauproces står jagten på “indsigt”, som kan konverteres til et koncept, som kan laves til en kampagne, som igen kan føre til nogen tv-reklamer, bureauet kan vinde priser for – og så må vi ikke glemme de absurd vigtige dtp-timer, som faktisk er kernen af bureauets indtjening. Det er jo faktisk for at sælge dem, at vi laver alt det andet.

Alle ææælsker Brdr. Olsen
På det voldsomt pricey kursus på Reklameskolen lærte vi meget om indsigter. Og lærerne var fulde af dem. “Campingvogne er for folk, der ikke kan lide at tage på ferie” er den yndlingsindsigt, jeg tog med hjem fra kurset. Jeg bruger den som huskekiks til aldrig at blive så smart, at jeg tror at kunne gennemskue en af de største rejseformer i Danmark på afstand.

Jeg gik dog hjem og arbejdede med indsigter i mange år. Det skyldte jeg næsten TV 2, der havde betalt min dyre efteruddannelse. Undervejs blev jeg lidt trostræt. Man kan nemlig godt blive en kende udslidt af at sidde i Bilkas Cafeteria for at studere målgruppen, som nærmest udelukkende er kolleger fra konkurrerende bureauer, der også hakker sig gennem ugens schnitzel med hele svineriet OG kapers. Mens de gør sig klar til endnu en bureaukonkurrence.

Sagen er nemlig, at man ikke kan æde aktindsigt. Man kan højst beskue og det lærer man ikke en brik af. Det højeste en beskuer kan aspirere mod er at blive anmelder. Det er præcis dét den danske reklame og branche er blevet. En anmeldelse af en folkesjæl, som reklamebranchen skaber i sit eget billede. Prøv at kigge på en primetime-blok på tv. Hvorfor skal fede mennesker stå på skøjter til en ældgammel Grand Prix-vinder for at sælge telefoni? Hvorfor skal hipsterne spille “kikkertfodbold” for at sælge Faxe Kondi? Hvorfor skal Danmarks bedste skuespillerinder opføre sig som stærkt hysteriske og teknologiske huller i jorden for at sælge video on demand eller tv på computeren? Fordi kampagnerne er drevet af bureauindsigter og dermed ender distanceret, hver gang.

Netop fordi reklamebranchen er så evig og elendigt ensporet på jagt efter indsigt, ender vi med en reklameblok, der primært består i en beskrivelse af reklamebranchens eget syn på kvinder, mænd, børn, behov, biler – danskerne i sin helhed og liv. Derfor savner jeg nogen gange de gamle helte, der kunne leve sig ind uden at være bange for at miste deres touch of cool. Men endnu mere savner jeg nogle nye helte, der tør kommunikere uden at karikere. Der forstår forskellen mellem at beskrive verden gennem egne fordomme og briller – og tage del i verden ved at være tilstede. Uden afstand.

Vi er hundredemetermestre i at blive i den nærværende kontekst. Vi tænker ikke verden udefra, men indefra. Helt kynisk og objektivt er påstanden om, at ingen har tjent penge på iPad jo fuldstændig rasende forkert. Hvis man spørger finske Rovio, der er et spiludviklingshus, primært kendt for at have udviklet og markedsført spillet Angry Birds, får man nok en anden vinkel. Med 50 millioner downloads i alt, hvor 12 millioner er gennem Apples app-store, kan man godt formode, at de godt 100.000 USD, der blev brugt til udvikling af Angry Birds er hjemme igen. Sammen med et overskud.

Men det er selvfølgelig ikke ugeblade, som vi kender dem. Det er spil. Ja, faktisk er det ikke engang et spil, som vi definerede dem for bare to år siden. Dette er et (let udvidet) casual game, som er en afart af computerspil, som i dag står for en væsentlig del af omsætning og buzz i spilbranchen. Hvis spilbranchen havde defineret sig på samme sløve måde, som kendetegner ugebladsbranchen, havde den gået glip af omsætningen på iPhone og iPad. Det gør den ikke – tværtimod. Spilbranchen omfavner den nye virkelighed og elsker med den.

Ugeblade står ingen steder i skabelsesberetningen. Det er ikke bestemt af Gud, at ugeblade skal eksistere. Der er heller ingen steder i den danske grundlov, hvor der står beskrevet, at det er en ret at udkomme på papir og blive solgt fra kiosker ved banegårde og ugeblade skal henligge hos frisører. Men det er helt og aldeles korrekt, at dem der gør netop det ikke har tjent nogle penge på iPad. Og mit personlige gæt er, at det kommer de heller ikke til foreløbigt.

For øvelsens skyld, kunne det være sjovt at betragte et ugeblad, som et spil. Og herregud – lad os bare tage papiret ind i ligningen. Hvad sker der, hvis man – lissom vi gør med store fodboldturneringer og Tour De France – kan sammensætte vores hold af kendte, spille på deres positive værdi, som på aktier og se resultatet i Se & Hør i næste uge. Altså sætte vores kendtheds-hold, satse og spille mod vores venner? Hvad nu hvis min datters hold af kendte: Johnny Depp, Natasja, Alishia Keys og Damian Marley skulle op mod mit hold af Sia, Gill Scott-Heron, Aloe Blacc og Bobby Womack? Hvem scorer de fleste positive historier på Se & Hørs sider i næste nummer? Hvem tjener flest point, som kan veksles til nye stjerner? Hvem laver skandaler, der koster point og skal ud af porteføljen? Og hvilke hold – det jeg har med min familie eller det jeg har med mine kolleger, bliver højest placeret i klassementet?

Jeg aner ikke om det ville være fedt eller ej. Aner ikke om brugerne vil betale kr. 6,- eller kr. 12,- for at installere en DreamStars-app og det er også ligegyldigt. Det vigtigste er at vi, et kort øjeblik, har forsøgt at udvikle noget på andre præmisser. Noget der er lidt mere egnet til nettet og den brugerinddragelse, som er sværere at gennemføre på døde, flade træer med blæk på.

Udover at se verden fra den kontekst vi står midt i, så siger udtalelsen også en del om et andet problem med vores tankesæt. Nemlig at vi har tendens til at fokusere på det forkerte når vi betragter udfordringer og udvikling. Der går stadig stenaldermand i den. Vi ænser et problem, råber “Arghrgh!” og begynder at panikke, inden vi registrerer om det virkelig er en sabeltiger eller bare naboen på vej gennem hækken med to øller.

Det gælder også mediehuse. Midt i panikken glemmer vi at stille de helt banale spørgsmål. Hvad nu hvis det er den journalistiske skole og formidling, der er den virkelige akilleshæl? Vi skriver stadig artikler, der er baseret på det faktum, at det vigtigste skulle først, hvis nu telegrafen skulle bryde ned midt i transmissionen. Ingen har virkelig udviklet essensen af journalistikken eller dens selvopfattelse siden Henrik Cavling var rejsende reporter i 1880erne og senere chefredigerede Politiken. Ingen.

Og den klarede faktisk skiftet til både radio og tv fordi vi fastholdt en sikker ting. Journalistik = avis. Radioavisen og TV-avisen er klare og faste symboler på det. Bare se navnet. Det kan man bare ikke digitalt, fordi der indlejret i det digitale ligger en folkeret til at producere og publicere, som i bedste fald bare drukner de etablerede medier i stofmængde – og i værste overgår dem i formidling.

Det er helt naturligt, at det gør ondt – ind i mellem sine blod og snot-historier, at skulle forholde sig til, at kongen af gossip hedder Perez Hilton og ejer internettet. Eller i det mindste forstår internettet. Han har 4 millioner daglige sidevisninger og tager USD 54.000,- for den dyreste forsidereklame og USD 2.700,- for den billigste side tre reklame. Om ugen. Perez Hilton – eller Mario Lavandeira, som hans rigtige navn er – skriver i gennemsnit 24 indlæg om dagen og nogle dage helt op til 40. Og det er vel ikke helt ved siden af hvad Se & Hør udgiver.

Så der er beviset, man kan tjene penge på de “nye” platforme – så mangler vi bare at Aller kommer på.

Krøllede hjerner, som Stephen Fry, kan vinde det halve Twitterfølge og prinsen på den hvide hest – på trods af stejl budskabskurve, netop fordi han ejer social intelligens til overflod. Mark Zuckerberg kan stille sig ved siden af skuespilleren Jesse Eisenberg i Saturday Night Live og grine lurt – og dermed vindikere sig selv til en højere anerkendelse end han kunne falde på grund af et Aron Sorkin manuskript. Hell. Selv George W. Bush kan udgive en bog om hans liv set indefra, som nedbrænder og genrejser ham i en statsmandsudgave. Når vi deler ud indefra og med paraderne nede, deler vi på lige vilkår.

I en evig evolverende verden er der uendelig mange faktorer vi tager for givet. Dannelse, uddannelse, evner, indsigt, interesse, kompleksitet og forandringshunger. Det er bare trin vi står på. Klart det ikke er nemt at være 3F´er, hvis primære aspiration er fritid, i et samfund, hvor du definerer dig selv på, hvordan du adminstrerer din bevidstheds og krops overskud af energi. Men det er præcis dér vi skiller alpha fra røven af fjerde division. Dér gør det moderne menneske forskellen mellem lykken og lykkes.

Derfor kan vi lige så godt – først som sidst, udvide dannelsesbegrebet. Det er ikke nok at komme til tiden, bruge bestikket udefra og drikke af det rigtige glas. Emma Gad skal have et ekstra kapitel om at stille sit mentale overskud til rådighed for helheden og dermed sig selv. Derfor skal vi forstå at omgås andre på en måde, der respekterer og inddrager dem i os – så de vil rumme os. Stammesamfundet er tættere på at være genindført – men ligesom vi selv vælger vores familie nutildags, klikker vi også flueben på Facebook når det kommer til at melde os ind og ud af de geo-opløste men værdibaserede stammer.

Missing the link
I hele denne tidsånd rammer det sgu som et lyn i røven, at forsøge at interagere med mange produkter og medier på en relativ moderne måde. Tag nu de evige pladeselskaber – eller skulle vi, lidt mere tidskorrekt, kalde dem adminstratorer af intellektuelle rettigheder. I en social verden har vi et medfødt behov for at kunne fortælle hinanden om det der rør os – det der lige nu er fokus for vores bevidsthed. Det gør vi typisk og praktisk ved hjælp af et link. Det er hele idéen bag internettet, at man kan folde et ord eller en linie ud, i sin bagvedliggende forståelse eller oplevelse, ved at klikke. Når pladeselskaberne ikke tilbyder evnen til at linke så løser brugerne det selv. I 90erne ved at piratkopiere og fildele. I dag ved at uploade til skyen og linke til filen. F.eks. på Youtube – som formodentlig er verdens største medieafspiller dags dato.

Så går jagten igen – i den evige spiral af advokater, multinationale virksomheder og opfindsomme brugere med en ræv bag øret, jagter de hinanden og deres haler – uden den mindste lyst til brugerdreven innovation. Selvom man rimeligt sikkert kunne gøre brug af idéen. Ingen af brugerne ville kræve penge for deres rettigheder til idéen, hvis pladeselskaberne stjal den. Brugerne er ligeglade med hvem, der ejer rettighederne til en sang – eller et tv-show eller en bog. Vi vil gerne dele den oplevelse, som den repræsenterer med vores entourage – og det gør vi på to måder. Dels over kaffen og dels via et link.

Det er mit, mit, kun mit!
Fremtiden indenfor produktudvikling og markedsføring følger – pr. natur – menneskets udvikling. Vi er et udvandret afrikansk stammefolk, der knytter os til hinanden og tjener fællesskabet fordi det får den enkelte mest ud af. Derfor er det sikkert som Amar´ i banken at man bliver fattig ved at holdepå sit og spærre sine fordele og værdier inde fremfor at dele dem. Det er faktisk ikke ulogisk – det er det kun i den Onkel Joakim-økonomi, som vi tror kapitalismen er. Det er den ikke. Det var version 0.1 og vi har bevæget os videre. Eller det vil sige, en del af forbrugerne har bevæget sig videre.

Det at produktudvikle så ens produkter kan begå sig socialt i verden, er det næstvigtigste – lige efter at de altså har ti fingre og ti tæer og kan trække vejret selv. Derfor kan det også undre, at så meget fokus er lagt på, hvordan man tjener penge på et produkt fremfor at udvikle det produkt, der ikke kan undgå at tjene penge…

- Åh – hvor bliver jeg træt af at læse mig selv genskrive de samme fucking linier.

Jeg bliver nødt til at stoppe et øjeblik. Prøv lige at høre. Nu har jeg skrevet om disse ting i en del år efterhånden. Jeg har forsøgt at forstå. Lært. Noteret. Beskrevet. Udgivet. Og intet er dybest set sket. Når jeg læser mig selv – som jeg gjorde midt i en sætning for et øjeblik siden, så læser jeg en jubeloptimist, som ingen topledelsesgang har på jord. Jeg kan godt se det. Seriøst. Jeg KAN virkelig godt se det. Det er den samme gamle sang og den kører i rotation på min side af forståelsen.

Den anden dag sad jeg med Berlingske Tidendes digitale avis-app på min iPad og tænkte over, hvorfor den er lavet som den er. Hvorfor det koster kr. 18,- at købe en digital avis, der ikke har tryk og distributionsomkostninger (som dog er godt ⅔ af en papiravis pris). Hvorfor den optræder i boulevardformat på min iPad, hvor jeg sidder og scroller og pincher mig gennem en komplet utilgængelig avis på ti tommer. Hvorfor helvede avisen ikke har noget så simpelt som links – bare internt i avisen? Når der er en reference på forsiden til en artikel inde i avisen, hvorfor er den ikke klikbar? Jeg fatter det ikke. Og det er ærgerligt at se så dårlig udvikling. Ærgerligt, at det altid ender i en forklaring om markedet, der ikke er klar. Og indadvendte diskussioner om journalistik, som er så vigtigt for demokratiet og sikring af en meget vigtig forretningsmodel, når det burde handle om at gøre sit produkt anvendeligt i en ny tid. Det er sgu da logik – er det ikke?

Vi er i 2011 og vi har dybest set ikke fattet noget så basalt, som vigtigheden af link. Vores forståelse af nutiden ligger glemt i 90erne et sted. Vi står med en kæmpe daglig deling, der er en fantastisk mulighed for at få spredt eksistensen af tons af produkter. Det er en gigantisk kæbemuskel, der dagligt tygger sig gennem millioner af anbefalinger og oplevelser. Hvordan stiller vi os så til rådighed for det fællesskab?

Glade brugere og forbrugere vil gerne dele os med deres digtale omgangskreds, men vi har så travlt med at designe vores hjemmesider, som indadvendte portaler, at noget så simpelt som et link ligner lort, når det bliver delt på Facebook. Hvem trykker på et link, hvis metalinier består af ens adresse eller en generisk beskrivelse af virksomheden? Og billedet, der følger med i bedste fald er firmaets logo. Det er der ikke meget socialdigital forståelse i. Det at forstå sammenhængen og indbygge evnen til deling i produkter og kommunikation er det vigtigste vi overhovedet kan gøre. Det er den dannelse vi skal lære vores børn, hvis vi vil have de skal have gode chancer for at lykkes i nutiden. De skal kunne indgå og omgås i en sammenhæng og helhed. Det samme gælder vores produkter og kommunikation. For helvede!

Det er, opsummeret, meget klart, at du ikke kan få en bid af det sociale og digitale, hvis du ikke smider værdi i gryden. Så simpelt er det. Indlysende. Men også træls at høre på. Jeg ved det. Jeg har missioneret rigeligt til at kende blikket på bagerste række. Ham, der er rasende og bare venter på at kunne fremføre sine fasttømrede og fremtidsangste argumenter. Han sidder lige ved siden af ham der er i vågenkoma, fordi han har hørt sangen om forandring og ny forståelse så ofte at han hellere vil have et stykke med mad. Og det er træls. I know.

Men hvad nu hvis der var en pointe her? Det er trods alt de samme mennesker, der tjener deres penge på at udvikle mod strømmen, der i fritiden sagtens forstår at bruge både den digitale og sociale forståelse. Det er en sjov dobbeltfornægtelse.

- OK – lad os droppe metasporet og vende tilbage til den form vi kender. Så vil jeg introducere en af de evige konsulentjargonidéer og dereter afslutte blogindlægget, så vi begge kan gå hvert til sit med god samvittighed.

Så ved at fokusere på vores produkter og kommunikations linkablilty er der mulighed for at vinde noget social spread, som vi ellers går glip af.

Den første trykte bog
Den bedste indikation af hvilken forskel Gutenbergs opfindelse gjorde findes i arven efter ham. Der findes stadig i dag 21 komplette udgaver af den såkaldte 42 liniers bibel, der udkom omkring 1455. Det var ikke Gutenbergs første tryk, han finansierede opstarten af projektet ved at trykke afladsbreve, men biblen var hans hovedværk. Med den bibel, der har navn efter antallet af tekstlinier på hver side, dokumenterede den tyske opfinder, at hans opfindelse virkede. Han kunne producere ikke bare én bog, men mange bøger med det samme indhold. Bøger, der så ens ud og videregav deres indhold præcist og med samme udtryk. Kopi efter kopi. Det var en vision, som mødte modstand hos dem, der havde råd til håndskrevne bøger, for de mente at trykte bøger var mindre værd end håndskrevne. Og på den anden side stod et folk, der for de flestes vedkommende, ikke kunne læse. På trods af det holdt Gutenberg fast i sin idé og skabte dermed grundlaget for vores liv og samfund, som det ser ud i dag. “I see Gutenberg as a visionary, daring and technically well informed personality, who had the strenght, maybe ruthlessness, and the power to convince other people to cooperate with him to achieve his really astonishing aims”, fortæller lederen af Gutenberg Museet, Dr. Eva Hanebutt-Benz, fra Mainz, Tyskland, om hendes fascination af Gutenbergs karaktér: “These straits of character I admire a lot. We can still need this strength of will and visionary power”.

Gutenbergs vision og viljestyrke skabte en verden, hvor viden ikke var flygtig, kunne gives videre og blev tilgængelig. Med Gutenbergs opfindelse begyndte vi at kunne indeksere og distribuere vores viden på en måde, lægger hele grundlaget for store og væsentlige skift i vores historie, som rennæssancen og reformationen i Europa. Gutenberg var dog ikke den første til at tænke tanken om tryk. Kineserne havde allerede 400 år før fået idéen. Dengang foregik tryk ved at man udskar en træplade for hver side man ville trykke. Det ændrede kineserne, med det første forsøg på movable type. Hvis man støbte hvert skrifttegn i sproget i en spejlvendt form, kunne den for det første kopieres i det uendelige og for det andet genbruges, side efter side i bog efter bog. Kineserne brugte brændt ler til at skabe deres bogstaver, hvilket gav en besværlig proces og et uens produkt, der kun kunne trykkes på den ene side af papiret fordi blækket slog igennem. Johann Gutenberg brugte en treenighed af metaller, nemlig bly, tin og antinom. Det gjorde forskellen, som Dr. Eva Hanebutt-Benz fortæller: “The most staying power in his invention was the technical excellence of a standardized process to create absolutely precise metal type, with which one could realize high quality script, according to the aesthetic demands of each century, and which was economically interesting, since it was reusable. The second factor was the invention of the printing press, which made fast output possible and which could be changed into modern machines, like rotary printing machines” – det er den forskel der gør, at det er Gutenberg – og ikke kineserne – der får æren for at have opfundet den virkelige revolution indenfor trykkunsten – evnen til at masseproducere og dermed massedistribuere, et ensartet produkt.

Hvordan ser fortiden ud?
Siden Gutenberg har vores medier ændret sig. De er gået fra at være analoge, som bøger og aviser, til at være elektroniske, som radio og tv, til nu at være digitale. En forandring, der i hvert skridt har ændret mediets natur og måden det spredes på. Hvor det er relativt dyrt at producere og distribuere en bog er det en anden historie med de elektroniske medier. De er dyre at producere, men selve distributionen er billig. Det er, populært sagt, ikke fordyrende, for broadcasteren, at der kommer en ekstra seer til et tv-program. I den digitale tidsalder er produktionen også i højere grad blevet billig – så vi i dag står med medier, der er billige at fremstille og billige at distribuere. Nogle kalder det en revolution, andre evolution – under alle omstændigheder er vores medier baseret på netop Johann Gutenbergs grundtanke fra 1450, nemlig at kunne gengive og sprede en præcis kopi af udgangspunktet. Og her bliver historien en anelse ironisk. For en ting vi ikke ved er, hvordan Johann Gutenberg faktisk så ud. Der findes malerier, men de er alle malet længe efter hans død – så vi kan ikke studere hans udseende, for det blev aldrig gemt for eftertiden, mens han levede.

Vi kan dog studere hans livsværk – og det er ikke længe man skal kigge på det, før man må anerkende at her mødes praktik med pragmatisme og med visioner. Gutenberg opfandt movable type og trykpressen, med det trykte han 180 bibler, der ganske vist kostede en kontormand tre årslønninger pr. stk., men stadig var billigere end at få en skriver til at producere en håndskrevet version, hvilket typisk ville tage et år. Undervejs forsøgte Gutenberg at spare ved at ændre hans oprindelige idé om at trykke biblerne på papir lavet delvist af koskind – og han øgede antallet af tekstlinier på hver side fra 40 til 42 for at spare papir. Men det lykkes ikke at spare nok. Gutenberg kunne ikke betale sine regninger og måtte overlade trykkeriet til en investor. “Personally I like the part of his biography best that shows, that even his contemporaries obviously sensed the importance of his deeds : he was honoured by the archbishop with the title of “man of the court”, as well as by a certain amount of money, vine and grain, and a costly garment given to him each year”, siger Dr. Eva Hanebutt-Benz, som ærgrer sig en smule over den krakkede krølle på historien. Økonomisk ruin eller ej – siden 1450 har viden ikke været flygtig, har kunnet indekseres efter emne og er blevet opsamlet og videregivet fra menneske til menneske – fra generation til generation – fra århundrede til århundrede.

Denne baggrundsartikel er egentlig skrevet til et engelsk magasin – dette er det danske oplæg før oversættelse, derfor er citater ikke oversat:

> 1. Hvor meget og hvordan tror du at reklamer ændrer sig inden for de næste 5-10 år?
Reklamer – og alt andet her i verden – ændrer sig. Men det ændrer sig på en anden måde end man normalt forventer. De fleste tænker på forandring, som en stor revolution. I virkeligheden det meste sig flydende – altså en smule ad gangen. Ind imellem sker der så en stor smule og vi tænker på det, som en revolution.

Reklamer ændrer sig meget de kommende 10 år – men de ændrer sig sammen med verden omkring dem og derfor ser vi ikke forandringen så voldsomt, som vi gør hvis vi kun kigger på reklamer. Kig på tobaksreklamer fra 50erne, hvor læger anbefaler visse cigaretter fremfor andre, så kan I se hvor meget reklamer har forandret sig på de forgangne årtier – det ville aldrig være muligt at reklamere på den måde i dag.

> 2. Hvad tror du, at fremtidens reklamer vil lægge mest vægt på, og hvorfor?
Jeg tror fremtidens reklamer vil lægge vægt på det samme, som nutidens og fortidens reklamer har lagt vægt på. Nemlig påstanden at hvis du køber og bruger et specielt produkt er du klogere/smartere/sjovere/bedre stillet end hvis du ikke gør.Og bedre stillet end de andre. Det er reklamens store selvmodsigelse, hvis I allesammen gør sådan her vil I være bedre stillet end gennemsnittet.

Det kan forklares på alle mulige måder i reklamen. Den helt platte er, at dette er SÅ billigt, at det er dumt ikke at slå til nu – den har I garanteret set i tilbudsavisen. Den meget komplekse kan være helt vildt følelsesladet. Som f.eks. urfabrikanten Patek Phillipes budskab om, at dette ur køber du, så din ældste dreng kan arve det når du dør og dermed skaber du en flot (og dyr) familietradition. Eller Rolex reklamer, der opfordrer dig til at købe et Rolex, som symbol på de største sejre i dit liv.

> 3. Hvordan tror at reklamerne vil blive vist i fremtiden? (fx. aviser eller tv)
De vil blive vist hvor der er mennesker, som på den ene eller anden måde er samlet om et eller andet. Det kan være til sportsbegivenheder, i tv, på radio, i magasiner, på en bil på motorvejen, på internettet – alle steder, som vi kender det nu. Men der vil jo løbende opstå nye muligheder og de vil blive brugt efterhånden, som de opstår. Ligesom andre vil forsvinde med tiden.

Hvad vi reklamerer for og hvordan ændrer sig også løbende. For tyve år siden måtte man reklamere for cigaretter i ugebladene – det må man ikke mere. Man må faktisk slet ikke reklamere for cigaretter – derfor har dem, der vil sælge cigaretter, så opfundet at lege med den måde cigaretterne er placeret i butikken og pakningernes udseende. Så hvor cigaretfabrikanterne brugte rigtig mange penge på annoncer i ugeblade, så bruger de nu rigtig mange penge på at få pakkerne til at se sjove og spændende ud. Det er reklame for det samme produkt – men på to forskellige tidspunkter, under to forskellige lovgivninger og derfor – på to forskellige måder.

For nu at vende det om så måtte man ikke reklamere for øl i tv for femten år siden – det må man gerne nu. Det ændrede man fordi tv-stationer, som TV 3, sender deres signal fra England og derfor måtte de gerne reklamere for f.eks. øl. Det var uretfærdigt overfor danske tv-stationer. Så derfor kan øl nu blive annonceret på “store” medier, som TV 2 og dermed kan bryggerierne  skrue ned for noget af deres anden markedsføring.

Så for at svare helt kort – reklamer vil, som nu, blive vist alle steder, hvor det er muligt og hvor der findes annoncører, som tror de kan få noget ud af det.

> 4. Hvordan tror du at fremtidens reklamer ser ud?
For det første er der være to grupper af reklamer. Dem der er til mange mennesker – det kan være reklamer for noget vi allesammen bruger. F.eks. Faktabutikker eller DSB. Og så er der reklamer til mindre grupper af forbrugere, f.eks. reklamer for barberkoste. Det sidste produkt henvender sig til en helt speciel gruppe af mænd, som vil udstråle nogle helt specielle værdier – og de mænd kan man finde mere præcist på nogle medier, som f.eks. Euroman, hvor andre medier, som f.eks. TV 2 har længere i mellem dem (og en masse kvindelige seere, som i dette tilfælde vil være spild). Derfor kan det klart bedst betale sig, at reklamere for barberkosten, hvor man kun betaler for relevante modtagere.

Omvendt vil dem der laver reklamerne også lære af de medier, som de bruger. F.eks. kunne det tænkes at man lavede en hel kampagne for barberkoste, som var henvendt til kvinder, der så skulle købe dem til deres mænd – og så kunne, der jo godt være en barberkostkampagne i f.eks. Eurowoman. Så medierne kan også smitte af på måden vi reklamerer.

Jeg tror vi konstant bliver en smule bedre til at lave reklamer, der forstår de medier, som de er i og som forstår de mennesker, som de skal skabe kontakt med. Men virkeligheden er også, at menneskerne løber hurtigere end reklamerne – det samme gør trends og tendenser. Derfor har virkeligheden konstant forspring og derfor virker de fleste reklamer faktisk lidt gammeldags når man begynder at lægge mærke til det.

Håber det var svar nok – ellers skriv igen.
Patrick

I 2001 fortalte han historien om, hvordan bogen blev til, på baggrund af et lille og underprioriteret projekt. Han fortalte i magasinet Fast Company om projektet, i en artikel, der bestod af en række tilståelser. En af de sidste – og måske vigtigste – tilståelser er det faktum, at i deres forsøg på, at nedbryde den klassiske og allerede i 1982 gamle tankegang, at best practice faktisk kunne kopieres fra virksomhed til virksomhed – på tværs af produktportefølje, kunder, medarbejdere og kultur, skabte de faktisk en ny trosretning, der var lige så enøjet, som den de forsøgte, at erstatte. Stik mod intentionen var det fastholderne, der til sidst greb bolden og beholdt den – så de kunne fedtspille den til døde.

Det eneste Tom Peters fortryder – efter at have solgt millioner af bøger og påvirket business overalt i Amerika er, at have skabt en ny sandhed, som var lige så alvidende, altfavnende og unuanceret, som den, der vred hans iboende vrede om til bogen ”In Search for Excellence”. Det er jo i sin natur ironisk, at man skaber præcis det man ønsker, at nedbryde. Og det vækker et spørgsmål. Hvornår er en sandhed egentlig en sandhed? Når vi har dokumenteret omstændighederne nok til, at kunne tro på den? Eller når vi tror nok på den? Noget tyder på det sidste er rigeligt til, at kvalificere til tilstanden sandhed og endnu værre, til at vi træffer beslutninger primært ud fra vores fælles opnåede sandhed, som måske bare er sidste århundredes indsigt.

Enegang er bedre end sit rygte
I den forrige udgave af Time kan man læse en længere artikel om myten om enebørn. De er forkælede og selvcentrerede og mangler den evne, som børn med søskende ejer. Nemlig evnen til, at omstille sig og tilpasse sig. Undervejs i artiklen afslører journalisten en ny vinkel. Det viser sig, at denne beskrivelse af enebørn er 120 år gammel og hviler på Granville Stanley Halls undersøgelse “Peculiar and Exceptionel Children” fra 1896. I løbet af tiden er denne undersøgelses resultater blevet modsagt af mange senere forskere, der har et betydeligt bedre ry og rygte end hr. Halls.

Det har dog ikke ændret den brede opfattelse af, at søskende er en lise for alle børn. På trods af det tyder på, at enebørn, beviseligt, til en vis grad, er bedre hjulpet end børn med søskende, fordi de forældrenes limiterede ressourcer ikke skal deles mellem flere børn. Det resulterer i børn, der har muligheden for at opnå bedre selvværd og klare sig bedre i livet, end dem i en søskendeflok. Vi tror bare ikke på det – for den fælles sandhed er en anden og ældre. Fra en tid, hvor børn var den bedste pensionsopsparing man kunne gøre.

Her kan diskussionen jo begynde – jeg kan selv mærke, hvordan denne mulige nye indsigt river i mine gamle fordomme. Faktisk så meget, at jeg har svært ved at åbne for muligheden, at det kunne være sandt, at der fandtes en anden sandhed. Og jeg er selv enebarn. Men hvad nu, hvis det er sandt? Så skal vi jo kigge på vores forudindtagelse og måske redefinere idéen om kernefamilien, som værende to voksne og to børn. Måske skal vi også kigge på om løsningen af den såkaldte “ældrebyrde” er at få flere børn eller måske snarere at få færre børn, der klarer sig bedre? Uha, det river i den sikre videns hemmelige huler, bare at tænke tanken. Nu har vi jo hørt ”sandheden” om problemet med de små generationer og deres evne til, at opretholde samfundet, som vi kender det. Men måske er det netop ikke samfundet, som vi kender det, som vi skal opretholde. Vi kunne måske inspireres af Einstein: ”Vi kan ikke løse problemer, med de samme værktøjer, som vi skabte dem med”.

Egentlig er det underligt, at vi kan leve i en tid, hvor vi sætter menings- og religionsfrihed utroligt højt, samtidig med, at vi er så bundet af at have fælles sociale sandheder. Sandheder, som ofte er bedagede. Ikke at forstå sådan, at alder er en automatisk diskvalificering eller, at tidslinien automatisk ender i en udvisning, men snarere sådan, at vi ender i en slags holdningsblindhed, som er frygtelig farlig og komatisk. Når noget har været sandt længe, burde vores automatreaktion være, at udfordre det – frem for at forsvare det. For vores egen skyld. Og hvis det holder, så holder det og alt er fint. Men, hvis stresstesten viser, at broen knækker i sidevind, så skal den erstattes af en ny.

Fortabt i fortiden
Der er selvfølgelig en helt banal psykologi på spil i denne selvcharade. Når Al Gore italesætter behovet for, at vi forlader de fossile brændstoffer nu og ikke senere, bruger han sætningen ”Vi forlod ikke stenalderen fordi vi løb tør for sten, men fordi vi greb fremskridtet”. Billedet er fint og meget forståeligt. Der er primært én ting, der gør at vi umiddelbart kan acceptere billedet – men ikke nødvendigvis selv accepterer at efterlade de fossile brændstoffer og selv komme videre. Nemlig, at det ikke er os, der forlod stenalderen. Vi lever et meget federe liv, fordi nogen andre tog slæbet med evolutionen før os. Så det virker vældig fornuftigt, at vores flinke forfædre tog et slowmotion-multigenerationsspring ud af stenalderen. Men det kan godt være lidt nervepirrende, at smide vores bedste ven olien og ride ud mod solnedgangen på andre og mere miljøvenlige hestekræfter. Det virker simpelthen for komplekst på mikroplan, at gennemføre så store forandringer, der betragtet på sikker afstand – på historisk plan – virker logiske. Så vi ender med utallige og gevaldige tilløb før, hver eneste store forandring, som så alligevel og relativt pludseligt sker, som det mest naturlige i verden.

Så cool nok – vi er sjældent for alvor fucked. Shift happens. Forandringerne sker når vi er fælles klar. Men mærkeligt er det, ikke desto mindre, at vi ikke kan tænke den nye tanke frit. Noget låser os. Noget, som måske sikrer, at vi ikke overudvikler hurtigere end vi kan følge med. Vi bliver ramt af bobler – tulipaner, aktier, olie, internet, huspriser – der sænker hastigheden af det nye. Det er en slags nedarvet kulturel lakmustest af alt nyt, som garanteret er supersund, men også sikrer os en uendelig kamp mellem ”det sikre” og ”det nye”.

Forankret i nutiden
På den anden side af mørket, er der en ny morgen, hver morgen, hvor vi kan leve dagen i dag på en anden måde, end vi gjorde i går – netop fordi vi levede i går. Vi kan ikke kræve alle svarene på forhånd. Men vi kender nogen af dem. I en verden i konstant udvikling, kan vi ikke kun satse på det sikre, for der findes intet sikkert – der findes kun muligheder, som kan prøves. Igennem de seneste årtier, har vi set, hvordan endda store konstanter i vores verden forsvinder over natten. Det at drive detailbutik i dag er helt anderledes end det var før internettet blev hvermandseje. Måske grinede vi af de første, stort anlagte, butikker på nettet, der hurtigt slugte deres funding, men der er ikke så mange netstormere, der griner længere. Vi skulle gennem de sædvanlige og forudsigelige bølger af medgang, modgang og derefter almindelig accept, som hører ethvert nyt fænomen til – om det er en X-Factor-stjerne på de glittede sider i Se og Hør eller indkøbsmuligheder i almindelige menneskers hverdag, så er det vejen frem. Først er det større end virkeligheden, derefter mindre end samfundet og, hvis det gør noget godt – så tilgiver vi den initielle storhedsvanvid. Succesparametret er, som det altid har været, om det nye bidrager til samfundets og borgernes oplevede og konstante fremgang i levestandard. Er idéen god for helheden og den enkelte, så skal den nok gribe fat.

Alligevel kan det føles, som om, vi er i en slags vakuum for tiden. Det er rigtigt, at internettet har demokratiseret meget. Men, der er uendelige mængder af vores fælles sandheder, som hviler på en lige så forældet arkitektur af tanker, som Granville Stanley Halls ”undersøgelse”, der gav enebørn et, tilsyneladende, dårligt image i mere end hundrede år efter. Hvem kigger på om Folkeskolen er tidssvarende? Vi lever i en tid, hvor udenadslæren for alvor er død og evnen til, at lære er et must. Selv den eviggrønne sandhed fra min firserskolegang, at livslang efteruddannelse er sagen, virker svært uddateret i en tid, hvor alt er tilgængeligt og livsmuligheder forandrer sig hurtigere end man kan nå, at sige omskoling.

Månen er lavet af grøn ost – og det er fremtiden også
Hvem kigger på det politiske system, som er nedarvet fra en ældgammel græsk tradition, hvor man udvalgte de fem tusinde, der stemte om, hvem, der skulle bestemme, er tidssvarende? Bevares, vi ændrer nok ikke det repræsentative demokrati fra dag til dag, men burde vi ikke have nogen, der dedikeret udviklede nye modeller og tanker på det vigtigste felt i vores samfund, nemlig, hvordan vi vælger dem, der skal udvikle det, frem for at lade BT og Ekstra Bladet piske en avissælgende og evig fløjkamp op? Bare det at nævne muligheden for at lege med tanken om denne institution går nærmest under terrorloven.

Hvordan kan det være, at vi ikke udvikler folkekirken? Troen flytter bjerge men bjergene flytter sig også af sig selv. Eller – GISP! – hvad med, at udvikle det kapitalistiske system? Mennesket overlevede årtusinder i såkaldt nulvækst. Vi fik det første aktieselskab for 400 år siden i Holland og bevares, vi har haft stor glæde af at eje ting sammen, men siden industrialiseringen har vi været fuldstændig sammenvokset med en ”sandhed” om, at vores fælles nationale omsætning skal stige 2 procent, hvert år. Hvad nu, hvis vi kunne finde kapitalismens afløser?

De forandringer, som vi bruger til, at tegne vores historie, er de forandringer, der virkelig forandrede noget. Vi navngiver dem endda efter deres fremadrettede energi, det grundstof, der gjorde forskellen fra før og til efter. Stenalderen. Jernalderen. Vikingetiden. Reformationen. Industrialiseringen. Vi udforsker jorden, havene og rummet med stor interesse, men af en eller anden grund udforsker vi ikke vores nærmeste muligheder, med samme lyst. Der rammes vi hver gang af vores mentale landsbyhob, der velvilligt stiller op med fakler og høtyve, for at jage ugens monster ud af snakken.

Derfor er det også så vigtig en indsigt, som Tom Peters gør. Nemlig at en søgning efter det excellente er ikke noget, der kan skrives i en bog og være eviggyldigt – det er en fortløbende proces, som aldrig må kigge sig over skulderen, for det øjeblik forstener den.

For snart tre måneder siden ringede en avissælger til mig. Han havde et tilbud, som han ikke mente jeg kunne sige nej til. Jeg kunne få Berlingske Tidende OG et videokamera for videokameraets pris. Lige på stedet besluttede jeg, at indlede et medieforsøg. Det ville koste mig kr. 2200,- og give mig et videokamera – samt avisen, hver dag i et år.

Ellers har det såmænd stået lidt skidt til med avisforbruget i mit hjem. Faktisk siden jeg sagde mit job op og derfor mistede den daglige gratis avis for over fem år siden. Kun Weekendavisen har overlevet. Det er ellers ikke fordi det skorter på produktsampling. Jeg har forsøgt mig med Politiken, Kristeligt Dagblad, Information og Berlingske Tidende. Ingen gav mig noget, der gjorde, at jeg bestilte avisen, da den klassiske måneds gratis abonnement løb ud.

Der var simpelthen ikke noget savn, når avisen holdt op med at komme i postkassen. Oftest en slags lettelse over ikke, at skulle smide den ud dagen efter – stort set ulæst. Der er ikke gamle dages kick over at få avisen, åbne den og se hvad, der er sket siden sidst. Nok fordi, der intet står i min avis, som jeg ikke ved i forvejen. Og de få nyheder, som jeg ikke kender er i sektioner, der ikke interesserer mig lige nu. Og jeg må – noget ærgerligt – melde, at fem års aviscølibat ikke har skabt noget vakum. Bevares, jeg glæder mig til at modtage videokameraet – men avisen, den er jeg sgu lidt træt af. Primært fordi det eneste den bibringer min hverdag er en fast tur i papircontaineren.

“Hvad så med perspektivet?”, spørger den drevne avisjournalist. “Det er jo det vi kan på papir”. Det er også korrekt at perspektivet tilhørte broadsheet-aviserne tilbage i 1990erne, dengang aviserne ikke sloges om at være i mindst format eller gratis – men i dag tilhører det altså en stinkende hurtig og stærkt internetdreven nyhedsbranche. Det, at levere et perspektiv, der ikke er skabt da redaktionen lukkede – men som flydende og dynamisk udvikler sig sammen med historien og den opsamlede indsigt, er det mest nutidige medieprodukt vi kan få.

Hvorfor bliver vi så ved med at forlænge papirets levetid, som leverandør af perspektiv og nyheder? Fordi det stadig giver mening for annoncører og udgivere. Ikke så meget, som det har gjort – men stadig nok. På samme vilkår, som benzin og diesel giver mening, som brændstof for vores biler. Selvom vi udemærket ved, at det er en stækket frist, med alvorlige konsekvenser, så opgiver vi det ikke så længe den synkende skude kan holde vores næser over vandet. Vi har en infrastruktur omkring vores transport, der har en stærk leveringskæde fra bilfabrikanter til benzinstationer, der sikkert leverer tusinder af kilometers transport hvert år. Og vi har ikke det første sikre skridt i en ny retning, fordi vi ikke aner, hvad der lykkes og hvad der uddør. Så almindelig fejlangst stikker stadig kursen.

Vi har så meget bundet op i vores gamle forretningsmodel, at vi ikke har behov for en ny. For hvis vi virkelig ønskede en ny ville vi nok have fundet den. “Jamen, læserne vil ikke betale for nyheder på nettet” – konkluderer den gamle avischef. Ikke i den gamle form i hvert fald. Det er rigeligt dokumenteret af uendelige forsøg på, at skabe papirindhold på nettet. “De vil heller ikke betale for perspektiv – de er nogle flygtige sataner, som ikke gider at bruge deres medier nærværende” – er en anden sandhed fra papir- og budindustrien, som aviserne jo reelt er. Men har aviserne virkelig forsøgt at skabe de nye medier, som de mener vi ikke gider forbruge, eller har de bare skabt Ugen, som er digitaliseret papir. En samling af ulemperne ved den trykte og den digitale medieplatofrm?

For det første er aviserne stadig ikke med på nettet præmisser. De forsøger gang på gang – om de kalder det Ugen eller Nationen – at skabe et økosystem i økosystemet. Et lukket univers, hvor brugerne skal knytte sig til én kilde fremfor, at opsøge dem der har den bedste indsigt. På samme måde, som vi ikke kan rette Skjern Å ud, uden det har omkostninger for det omliggende fauna, så kan vi ikke skabe en avis på nettet, som ikke forgrener sig ud i resten af nettet og lader andre udgivere forgrene sig ind på territoriet.

Den anden klassiske fejl er at tro, at loyalitet er vendt mod produkter og bladhuse. Det er den ikke – og har aldrig været det. Utallige undersøgelser har bevist at det er de færreste, der køber det samme vaskepulver, som deres mor – bare fordi de er vokset op med det. Loyalitet vender sig altid mod brugeren selv. Loyalitet handler om personlige fordele. Ingen vælger sig ind i et socialt netværk for andres skyld, de gør det fordi det giver dem mere end hvis de stod på sidelinien og forsøgte at gå alene. Aviserne bliver faktisk nødt til at erkende, at første skridt i medieudvikling ikke er deres egen overlevelse, men at den er betinget af, at være relevant i danskernes medieforbrug. Ellers kommer de aldrig videre mod overskuddet i deres dyre, digitale udviklingsafdelinger.

Avislæsning er tæt på at være selve kendetegnet på en social taber i 2010. Det er en person, som ikke følger med, men bare følger sine vaner. Det henvender sig til målgrupper, som skal overbevises om, at de er bedre stillet ved, at knytte sig til en sekt eller en kulturelite, som nægter at tage del i helheden. Avislæserne er mennesker, der forbruger et uddateret produkt, der nægter at følge evolutionen. Præcis, som Ralph McTell sang i 1969, kan vi andre ikke brokke os – for der findes folk, der er mere sølle end os. Nemlig avislæserne, der samler fortidens medie op og læser gårsdagens nyheder.

TV 2 har i den grad undervældet seermæssigt i de senere år. Også langt mere end analoge sluk og fragmentering kan forklare. Der er rod i prime-time og programmerne – de leverer ikke varen, når det kommer til en solid strøm af kontakter med hele Danmark. Og det på trods af at stationens fokus er at skabe “Danmarks Største Fællesskab”. Samtidig trækker man vedvarende energi ud af netop den kanal, der giver tv-stationen sit navn og sin gavn. For selvfølgelig klarer nichekanalerne sig glimrende. De har jo hovedkanalen, til at levere en fast strøm af seere. Prøv at tjekke en almindelig uges henvisninger til Zulu, Charlie og TV 2 Film og tænk så igen, om det virkelig er nødvendigt at indføre brugerbetaling for, at holde kunstigt liv i TV 2 mens den kannibaliseres yderligere. Jeg er ikke i mod sidekanaler eller abonnementsbetalte kanaler. Men der er ingen tvivl om hvorfor de kan leve så godt, som de gør – det kan de i kraft af den hovedkanal, de lever af. Kunsten er at vedligeholde den motor, for uden den går hele systemet i stå.

Fællesskabet smuldrer
Det er ikke et spørgsmål om TV 2 flytter til København. Det er et spørgsmål om, hvornår vi andre opdager at de er flyttet. Det kan enhver forvisse sig om ved at vandre gennem nogle af de tusind, måske mere, kvadratmeter af tomme og umøblerede kontorer, der står på Kvægtorvet. Nogle af dem er nybyggede, andre gamle – uanset alder, er det tydeligt for enhver at de aldrig bliver befolket igen. Ikke af TV 2 i hvert fald. Og hvorfor skal du, som reklamekøber i Danmark, være bekymret for det? Fordi det anfægter en af de vigtigste årsager til, at vi har TV 2 og at det politisk blev besluttet, at placere TV 2 i Odense. TV 2s direktør har da også travlt med at fortælle historien om, at man ikke er ved at flytte, det kan bevises, f.eks. med at man har taget lån i nybygningerne på Kvægtorvet i Odense. Der kan være taget nok så mange lån i de nybyggede 5000 kvm, sandheden er at mange af dem er tomme og vil forblive tomme fordi TV 2 er flyttet til hovedstaden.

Jeg forstår godt, at det er federe at være i København. Det er her mange fra ledelsen og de ansatt bor og har deres hverdag. Men det er bare ikke der TV 2s klassiske seer bor. TV 2 har fra starten været den eneste tvstation, der tog sit udgangspunkt i danskeren. Det var en formuleret målsætning, at når TV 2 dækkede en politisk historie, så var det fra danskerens stue og når DR gjorde det samme, var det fra Christiansborgs gulve. Det gav bonus og kontakt med den del af Danmark, der mediemæssigt havde været underrepræsenteret, nemlig dem der ikke boede i København. DR har forlængst, sammen med de øvrige tvstationer i Danmark forstået, at provinsen har en vis X-Factor. Men det har TV 2 ikke.

Samtidig med man forlader provinsen, forsøger man at vikle sig ud af så mange public service forpligtelser, som muligt. Senest ved at foreslå at man ikke længere skal være forpligtet til at lave tv for børn. Det er for dyrt og der er for få seere. Til sidst må et basalt spørgsmål melde sig. Hvad er det TV 2 vil med Danmark? Hvor er det TV 2 vil levere værdi ind i det store fællesskab og hvad er det, som TV 2 vil levere? Dét mangler, der i væsentlig grad svar på. I de seneste år har der kun været bud på, hvordan tv stationen selv kan få mere ud af fællesskabet for mindre.

Den dyre model
Hvis jeg var Dansk Supermarked eller Lars Larsen, ville jeg sgu blive godt og grundigt irriteret over, at det eneste elektroniske massemedie, som havde kontakt til alle mine kunder, var ved at smide den væk, alene af den årsag, at man forsøger at skabe “Danmarks største fællesskab” for storbyfolk. Der er næsten 4 millioner danskere uden for Hovedstaden – hvorfor skal vi ensrette Danmarks største reklamebærende medie, til de 1.6 millioner Københavnere, som allerede har rigeligt af tilbud? Fordi mange af os bærer et skævt Danmarkskort i vores hoveder. Et hvor Rundetårn er placeret midt i Danmark.

Der findes mange quickwins inden man bør lade på at genindføre licensen til TV 2. Hvis hovedkanalen har så svært ved at holde på sine seere, vil jeg foreslå at man neddrosler henvisningerne af seere til sidekanalerne. En kontakt er langt mindre værd på Zulu eller Charlie, så derfor koster hver henvisning en frygtelig bunke penge. Kontanter, der forsvinder fra TV 2s indtægtsgrundlag og lægger sig ovre i sidekanalernes økonomi. Penge, der så skal tilføres TV 2, som brugerbetaling istedet for. Og det er faktisk ikke det værste. Det der virkelig kan bringe TV 2 i knæ nu er det faktum at de har indgået – efter deres egne ord – årsreklameaftaler for næsten en milliard. Hovedleverandøren af reklameseere på TV 2 er hovedkanalen – det er derfor den har sit navn. Hvis den bliver udhulet yderligere i det kommende år af seerflugt, vil TV 2 risikere at stå og have solgt flere kontakter, end de kan levere og så er fanden løs i Laksegade, som man siger i København. Hvad man egentlig siger på Kvægtorvet er der ingen, der ved.

Der holder man sig primært til historien om, hvorfor det er svært at drive tvstation i disse tider og hvorfor den eneste reelle løsning er at acceptere, at man ikke længere kan få et stort fællesskab til at fungere på tv. TV 2 er stadig begavet med en særstatus. De er den eneste kommercielle tvkanal, der dækker hele Danmark og har must carry klæbet til sig. Den særstatus bruger de til at accelerere fragmenteringen, øge kannibaliseringen og dermed nedbryde det fællesskab, der udadtil er deres mål.

Ude at svømme
21. oktober 1927 kaster den engelske maskinskriverske og halvtids professionelle svømmer, Mercedes Gleitze, sig ud i bølgerne i Den Engelske Kanal. Hun bliver øjeblikkelig ramt af den ekstreme kulde i det isfyldte vand og de kommende ti timer er et helvede, hvor hun i den sidste del af forsøget på, at krydse kanalen bølger mellem bevidsthed og koma, før hendes hjælpere trækker den modstræbende kvinde ud af vandet og op i en redningsbåd. Gleitze har allerede krydset kanalen d. 7. oktober samme år, men i samme uge krydser en anden kvinde kanalen på en tid så hurtig, at der stilles spørgsmålstegn ved også Gleitzes kanalkrydsning. Det gør at svømmeren føler, at hun må gentage turen bare to uger efter, denne gang under navnet “The Vindication Swim”, som forsøget på at vinde oprejsning døbes af den engelske presse. Det lykkes ikke Gleitze at krydse kanalen – men offentligheden er imponerede over hendes vedholdenhed og stædige kamp mod det kolde vand. Hun har fået oprejsning. Mens hun sidder i redningsbåden efter ti timer i iskoldt vand lægger en journalist mærke til at Gleitze bærer et armbåndsur i en snor rundt om halsen. Armbåndsuret har klaret ti timer i det kolde vand meget bedre end ejeren, det går stadig præcist og er helt upåvirket af den hårde tur. Det rapporterer journalisten til sine læsere og starter dermed en af verdens første og længstvarende reklamekampagner med det formål at tillægge et produkt en oplevet værdi langt udover det rationelle og funktionelle. Dén historie starter 22 år tidligere.

Det engelske schweizerur
Den tyske urmager Hans Wilsdorf møder i 1905 en engelsk kvinde og flytter til London. Her begynder han at importere schweiziske urværker og installere dem i hans egen serie af ure. Han er 24 år og bare tre år senere opfinder han det ur, der hænger om halsen på Mercedes Gleitze da hun forsøger at krydse kanalen i 1927. Han går efter at udstyre den nye serie af ure med to kvaliteter, nemlig pålidelighed og præcision. En cocktail, der har vist sig uendelig svær at opnå for mange producenter i skiftet fra lommeure til armbåndsure, der er det store modeskift omkring århundredeskiftet. Det lykkes for Wildorf, som udover at være en dygtig urmager også mestrer en anden kunst, nemlig markedsføring. Han ved, at det ikke er nok at have et godt produkt – det skal også være muligt at fortælle produktets historie videre. Første gang Hans Wilsdorf professionelt fortæller historien om sit ur videre, er da han sender Mercedes Gleitze et ur og en fotograf, der kan dokumentere urets “Vindication Swim” over Den Engelske Kanal. Objektivt set er der ikke noget produktmæssigt unikt ved Wilsdorfs ure i dag. Vi er vant til ure, der er pålidelige og præcise, de kaldes digital ure og vi har kendt dem siden firserne. Men ROLEX er stadig unik, på trods af at Wilsdorfs kerneværdier kan overgåes af ethvert hundrede kroners ur i dag. Der produceres godt 650.000 af Wilsdorfs ure om året – eller godt 2000 om dagen. Firmaet har 2800 ansatte og lysreklamer på alle store pladser i verden. Vi kender logoet og de fleste kender en eller flere, der ejer et. Alligevel er det lykkes at fastholde et marked, hvor et brugt Wilsdorf-ur let kan koste mere end et nyt, fordi tilgængeligheden holdes lidt mindre end efterspørgslen. I dag er Wilsdorfs ur-brand selve symbolet på et schweizisk præcisionsur – faktisk synonymet, for de fleste forbrugere. Men da Wilsdorf under 2. Verdenskrig flytter sit firma fra London til Schweiz på grund af de voksende luksusskatter i England, er det ikke noget schweizisk ur. Slet ikke, hvis du spørger en schwezisk urmager, så er det et engelsk ur af rimelig kvalitet. For alle os andre er det et ROLEX. ROLEX hemmelighed er at firmaet vedholdende og gennem 100 år har markedsført sit ur direkte til behovet for agtelse, præcis som Wilsdorf startede. Det kan godt være at urets natur er at kunne dykke dybt, bevæge sig hurtigt eller flyve højt mens det holder tiden – men markedsføringens essens er en helt anden. Et ROLEX markedsføres som cognac i læderstolen foran pejsen, et klap på egne eller andres skuldre. Et dagligt “godt gået gamle dreng” om håndleddet. Når sælgeren får sin bonus, når Hellerupsønnen får sit eksamensbevis, når sølvbrylluppet skal fejres, er ROLEX så sikkert, som en Mercedes i garagen, på fjerde lag af Maslows behovspyramide. Et ROLEX fortæller ikke historien om det man gør – men det man har gjort. Det er ikke for alle. Men det er for 650.000 mennesker, hvert år – og til en pris, der stædigt fastholdes højt, er det en ganske glimrende forretning, med en anslået årlig omsætning godt over kr. 12 milliarder.

Hvad er det værd?
Så hvordan kan ROLEX så slippe afsted med at tage så mange penge for et ur, der holder tiden langt bedre og dyrere end kunderne har brug for, når ARLA har svært ved at få kr. 3.50,- for en liter mælk? Fordi ARLA sælger og markedsfører sine produkter til lavere behov end ROLEX. Mælken er det trappetrin vi står på, mens vi gør det vi gerne vil lade vores ROLEX minde os om. Den oplevede værdi er langt større – selvom den ene holder os i live og den anden bare giver os fornemmelsen af at leve. Det faktum at Mercedes Gleitze svømmer over den Engelske Kanal en iskold oktober morgen med et ROLEX hængende om halsen er selve symbolet på den oplevede værdi. Hun behøvede ikke, at svømme femten timer, hendes liv afhang ikke af det. Hun udsatte sig for ekstrem kulde og satte dermed sit liv på spil uden anden gevinst end at vise hun kunne. Hun var ikke i benhård overlevelse, hun var i gang med at realisere sig selv – og om halsen hang det, der er blevet hamret ind i os gennem hundrede år, som selve symbolet på agtelse, nemlig et ROLEX.

Hvordan mærker en organisation efter? Det gør den ikke. Det gør menneskene i organisationen, for de er de eneste, der ejer adgangen til netop denne evne. En juridisk person uden hjerteslag og erfaringsopsamling har ikke denne evne. Det er præcis dét en organisation er og derfor har en organisation eller virksomhed ikke denne evne. I vores jagt på best practice (som efterhånden er en bedaget metode, der mener at vi kender og kan kopiere den mest effektive måde at gøre alting på) forsøger vi at emulere de menneskelige muligheder for at se med hjertet – men vi kommer aldrig længere end til den blinde vej. Når vi etablerer målinger for at se om det vi gør har en effekt, stopper logikken ved bundlinien. Den gamle sætning om at “jeg ved halvdelen af mine reklamepenge er spildt, blot ved jeg ikke hvilken halvdel”, slår igennem og vi er tvunget til at opretholde en mængde vaner, dårlige eller gode, fordi vi ikke aner hvilken bunke de tilhører. Så etablerer vi målinger for at få vished, for blot at finde ud af at intet kan måles uden at selve målingen har en effekt på den virkelighed man måler.

Organisationers svar på Stockholm-syndromet mødes i alle fokusgrupper. Her vil gruppedynamikken og pleaserne slå bunden ud af mange spørgsmål, for måske er svarene bare dem, de håber man er efter. En uendelig række spørgsmål og svar trækker os gennem en nu mere uigennemskuelig fremtid, som ikke giver mening. Og måske er målinger bare det organisatoriske udtryk for usikkerhed og generel angst, som vi kender fra den stille dreng eller pige i folkeskoleklassen, som aldrig turde sige ret meget i timerne. Automatreaktionen er at vi har brug for målinger, fordi vi skal kende vores return on investment (ROI). Men der findes faktisk kun en seriøs ROI-faktor, nemlig bundlinien. Og bundlinien er resultatet af årets samlede anstrengelser, vellykkede såvel som forfejlede. På en måde kan man sige at bundlinien er udtryk for organisationens intelligenskvotient, i enhver given situation.

Hvis man er klog, er man god til at håndtere såvel pludseligt opståede, såvel som planlagte situationer. Hvis man er dum fejler man igen og igen. Hvis man opsamler erfaring og forstår at drage nytte af den bliver man konstant klogere, hvis man ikke lærer af sine fejl er der chance for at gentage dem. Der hvor målinger for alvor viser deres svaghed som pejlemærke, er når vi rammer punktet udvikling. Udvikling er baseret på wild cards. Selvfølgelig kan man måle på udvikling, man kan måle på alt. Men udfordringen ligger i at meningsfuldt måle på slutmålet før udviklingen er begyndt – eller måle på en forkert udvikling. For nu at tage den sidste først. Netop nu forsøger mange virksomheder at udvikle en måde at måle på effekten af deres engagement på de nye sociale medier. Fra tidligere udvikling ved vi at vi ofte får den nye metodik galt i halsen og derfor ikke er får fuld effekt af det vi gør. Hvis virksomheder havde forstået Second Lifes natur, havde de fleste holdt sig væk – og de der havde indtaget den nye virtuelle verden havde forstået at vejen ikke var brolagt med honning og guld. Men det gjorde de ikke, det de forstod var at der var voksende brugerdeltagelse og opmærksomhed, derfor handlede de, som organisationer oftest gør, i angst. De skulle være med og have deres jordlod sikret inden konkurrenterne lugtede lunten.

I 1849 strømmede amerikanere og andre folkeslag til Californien for at få deres del af guldet, præcis som virksomheder strømmede til Second Life fra midten af nullerne. Og præcis på samme måde måtte de fleste forlade jorden uden at have tjent en krone – oftest mistet flere end de kom med. Det kan formodentlig tælles på ganske få hænder, hvem der har kunnet måle en ROI, der retfærdiggjorde en tur i SL. Fordi vi sprang på bussen før vi forstod, hvordan offentlig trafik hang sammen. Fremskridt før forståelse er dog et to-ægget sværd og den anden side er faktisk langt skarpere og dermed farligere. Det er, at kræve forståelsen før vi følger fremskridtet. Gad vide, hvordan den katolske kirke havde set ud i dag, hvis de havde støttet Galilleo fremfor at klippe hans vinger af eller hvordan vi havde set på det internationale bibelbælte, hvis de ikke var pr. refleks i mod geologen Darwins syn på evolutionen. Ingen ved det og ingen kommer til at vide det. Det eneste vi ved er at historien er lige hård mod dem, som fejler før som efter, at de mener at have forstået fremskridtet.

Mange organisationer er i dag fanget i en klassisk catch 22. De ved at de ikke kan ignorere de nye soclale medier fordi de har så meget opmærksomhed, men de har ingen modeller for at måle deres involvering og dermed en mulighed for at kunne retfærdiggøre deres involvering – hverken opad mod direktionen eller aktionærerne, eller sidevers mod de i forvejen strakte medarbejdere. Mange organisationer sidder også i en anden problemstilling, nemlig at de er supergode til at håndtere udafgående kommunikation, men ikke aner hvad de skal stille op med indgående. De er ikke bemandet eller beåndet til det. Dermed er en klassisk catch 22 på plads. Hvor degt faktum at man kan tage den rationelle beslutning at det er skørt at være med gør, at man er normal nok til at skulle være med. Så skal vi  lade være med at deltage eller skal vi med på vogntoget? Valget er som mellem fortabelse eller flashmobs. Ingen af delene virker særlig tillokkende, endsige mulige at håndtere. Problemets rod er at vælge mellem to veje. At forstå fremskridtet før man annekterer det eller acceptere fremskridtet før man forstår det. Det valg kan ingen hverken måle eller veje sig til – det skal gøres med maven mellem ørerne.