Der findes ikke en over 30 i dette land, som ikke til uendelighed har set Thomas Nielsen, rørt, stå på talerstolen og sige farvel til sin livsgerning i LO, med ordene: “Vi har sejret ad helvede til” – og så en lille pause, hvorefter han afslutter sætningen med ordet: “godt”. Han er selv gået fra at forme støbejernsforme, med alt hvad det indebærer af brandsår og rasende varme arbejdsforhold til at være formand for den stærkeste arbejdstagerorganisation. Han er gået fra et liv præget af arbejderens knaphed på penge og tid til formandens overflod af begge. Men arbejderne er vokset sammen med ham. De har fået mere sikre arbejdsforhold, fritid og adgang til et velfærdssamfund med køleskabe, fjernsynsapparater, ferierejser og alt hvad det indebærer.

På den måde er Thomas Nielsens et glimrende billede på et væsentligt skift i vores samfund. Et skift, der basalt set udfordrer alt, som vi er kodet, udviklet og porgrammeret til: nemlig at mestre knaphed. Når vores tidlige forfædre i Afrika kiggede på deres korte og intense liv, var det i en evig samlen og jagen og som har fulgt os og følger os. Men vi skal ikke længere mestre knaphed – vi skal mestre overflod. Det er et radikalt skift og vi er ikke særlig gode til det endnu.

Nutidsmennesket kan sagtens æde sig ihjel, arbejde sig ihjel, køre sig ihjel, drikke sig ihjel, ryge sig ihjel eller tænke sig halvdød. Det er det mindste problem. Dem vi sætter på ugebladenes piedestaler er ikke længere dem som har rigeligt – for det har vi alle, men dem som kan administrere rigeligheden. Stjernerne er dem, der kan balancere et liv mellem børn, arbejde, god vin, lækker mad og stadig ikke veje mere end det anbefalede og ikke være mere stressede end at kunne leve uden et dagligt rødvinsfix. Hvorfor? Fordi det er svært.

Fremtidens Caroline Wozniackier er de mennesker, der kæmper mod den drift, der med nutidens muligheder har kræfterne til at drive os i døden. Nemlig vores egen genetiske kodning. Kroppen vil gerne have kalorier og vil gerne lagre dem til senere. Det var supereffektivt før. Nu ville en tjenstvillig og effektiv krop vide at den havde adgang til et nærmest uendeligt antal kalorier og derfor skille sig løbende af med de overflødige. Men sådan er vi ikke bygget. Vi er bygget og tænker stadig, som mennesker, der skal operere og mestre knaphed. Derfor er det svært at mestre overflod, derfor ser vi op til dem der kan.

Viden

På en måde er en søgemaskine frygtelig gammeldags i sin natur. Du taster emnet ind og den giver dig alle de sider fra internettet, der indeholder noget om det ord du skrev i søgefeltet. Hvis du skriver “reservedele”, kan du være sikker på at få en slimet grød af svar, der henter sine informationer mellem alt fra biler til symaskiner til falske kropsdele. Derfor konkurrerer søgemaskinerne i dag på relevans. Hvem kan give det mest relevante svar på den søgning, der blev afgivet. Nogle organiserer, der svar på hvem, der linker til den enkelte side og dermed hvilken rang den kan få. Andre organiserer sig ved at indeksere viden i temaer og forsøger at give svar på spørgsmål. Men uanset, så handler det om at forsøge at få en ældgammel tanke fra arkivkortets tid til at fungere i en verden, der hver dag publicerer mere viden end vi gjorde i ethvert årti i sidste århundrede.

Når vi ser på viden med knaphedsbriller, får vi et billede af hvordan man skal håndtere publiceret viden og information. Hvis vi tager det store overflodsbriller på, ender billedet med at være anderledes. I knaphedens verden er det svært at udgive og derfor skal hver enkel publikation være store tanker, der er præcise og dobbelttjekkede. Vi kan ikke spilde vores knappe trykmaskiners tid, papirets pris og distributionens begrænsede kapacitet på hvad som helst. I overflodens verden kan enhver udgive til enhver tid og intet behøver være set af andre eller bevæge sig gennem hverken en knap redaktion, produktion eller distribution. Derfor knokler de klogeste af søgemaskinerne med at skabe mening for den der søger, mere end at indeksere alt hvad der findes – for der er for det meste rigeligt.

Den store forskel er lille

Hvis vi behandler overfloden på samme måde som knapheden, ender vi som manden, der sidder på en tømmerflåde midt på havet og længes efter ferskvand. Han har saltvand og han har solens stråler, så det er en relativ nem proces at gøre vandet ferskt. Men det kræver at han ved hvordan og kan. Det samme gør sig gældende i konstant flere af livets aspekter. Vi er måske det seneste og klogeste skud på menneskestammen, men vi er stadig udstyret med en kodning i krop og sjæl, der beder os leve, som var tiderne knappe. Og med god grund. For overfloden er kommet som en syndflod. Min farmor levede gennem to verdenskrige og oplevede knaphed på alt, til langt op i halvtredserne. Hendes forældre levede i en verden uden penicillin, hvor det var nødvendigt at få 15 børn, hvis man ville klare sig som gammel. Og ja – der findes stadig masser af mennesker på kloden, der lever i lignende eller langt værre forhold. Ifølge FN er 850 millioner mennesker underernæret. Men det er samtidig med at den indiske filosof og økonom Amartya Kumar Sen, kan få en nobelpris for at påvise, at de ikke sulter på grund af mangel på mad i verden, men fordi vi er elendige til at distribuere den.

Vi er, sat på spidsen, frygteligt dårlige til at styre overflod fordi vi vores tankesæt stadig er knaphed.

Op til 95% af den benzin en bil forbrænder, bliver forbrændt for at flytte bilen, ikke føreren. Kun de sidste 5% af benzinen går altså til det reelle formål, nem at bevæge et menneske hurtigere frem ned ved egen kraft. Det er noget frygteligt spild af energi. Alligevel har udskiftningen af konceptet bil lange udsigter. Måske skifter vi brændstof til en mindre miljøbelastende udgave, men vi skifter næppe til en mere effektiv brændstoftype – og derfor gør vi ikke op med det, som nogen vil synes er den naturlige opgave i udvikling. Nemlig at udvikle noget nyt og mere effektivt, der giver mennesket nye muligheder.Det vil nemlig kræve at vi er villige til forandring på et helt andet plan end bare at fylde ngoet nyt i tanken.

2/3 af de udgifter, der er knyttet til en typisk avis bliver brugt på at trykke og dsitribuere avisen. Hvis man er heldig bliver de resterende brugt på at producere det indhold, der rent faktisk er formålet med avisen. Der findes tilgængelige distributionsformer, der koster væsentligt mindre (ikke engang en tiendedel af prisen) men vi skifter ikke, for avishusene vægrer sig ved at tabe deres eksisterende kunder på gulvet og regner ikke med at kunne tjene penge på andre platforme end papir.

Sandhenden om bilen er altså ret simpel – den har et frygteligt spild af brændstof i forhold til hovedopgaven, at flytte et menneske. Distributionen af avisen koster typisk to gange mer end det koster at skrive og det er et kæmpespild i forhold til prisen på avisen. Men vi er ikke klar til at ændre måden vi tænker og forbruger hverken bil eller avis på. Endnu.

Det spørgsmål man må stille sig selv er hvorfor? Enhver med almindelig blod på tanden burde jo lugte en kæmpe og vellagret blodbank, når man ser disse simple fakta. Den ene årsag er at vi ved hvad vi har – og det bruger vi til at forvanske verden. Hvis avisen mener ikke at kunne lave penge på nettet f.eks., eller via de nye trådløse læsere fra f.eks. Amazon eller Sony, så er det måske fordi man glemmer at i regnestykket skal man ikke medtage papirtryk. Man skal en gang give alle abonnenter en elektronisk læser, der netop nu koster (i engangspirs) det halve af hvad det ville koste at distribuere avisen i et år til dem på papir. Eller også er det bare hele idéen om at bryde med papiret, der står i vejen.

Vi bør selvfølgelig fortsætte med at superoptimere de løsninger vi kender og har i drift. Det er klart. Et lille skridt for et menneske er et stort skridt for menneskeheden, som vi sagde da vi landede på månen. Men vi skal altså også grundforske og udvikle de store linier. Ellers mister vi totalt muligheden for at komme fremad, som samfund, som virksomhed og som menneske.

Alligevel kan alt fra lobbyister til fremtidsforskrækkede sætte en kæp i de hjul, der burde dreje i tænkehatten. Måske fordi deres interesse er baseret på at, der stadig skal produceres x antal millioner biler om året, af x antal millioner specialuddannede medarbejdere, fra x antal tusinder, allerede opførte fabrikker. Udgiften ved at skifte fokus er ganske simpelt så høj at vi begynder at stå i vejen for os selv. Industrialiseringen, hvis mål er at effektivisere og ensrette produktion, har slagsider nr den går fra at være en ydmyg tjener til at være en bister herre. For der ingen udvikling i industrialisering, tværtimod.

Mange brancher har utrolige udfordringer, enten omkring dem eller lige foran dem. Dels fordi de pludselig bliver redefineret – måske ikke blot omkring hvad de skal producere, men til tider om de overhovedet skal producere mere, fordi deres felt er overtaget af en ny branche eller tilstrækkelig bedaget til ikke at være aktuelt længere. Vi ser hvordan bogbranchen, nærmest fra dag til dag, går i krise fordi den ikke har relevante tilbud på de hylder, hvor menneskene læser. Bilbranchen kollapser efter hundrede år på podiets top, som industrifyrste fordi bilen er blevet en selvfølge og derfor handles efter pris og ydelse – ikke mærke og navn.

Selvføgelig er det svært for olieselskabet, der ejer oliekilder, boremateriale, specialuddanet personale, raffinaderier og tons af udsalgssteder at tænke i en helt anden bane, der slet ikke involverer de førnævnte. Men faren er – og her kommer enhver fremtidsforskers bedste salgsargument og frygtinducerende sætning – “hvis du ikke gør det, så vil nogen andre, der ikke er slave af deres egen drift gøre det”.

Derfor er det så vigtigt ikke at ende i det dybe mudder med gummistøvler, der suger dig fast. Derfor er det så vigtigt at vikle sig fri af sig selv og udvikle.

Visse af mine ovenstående pointer er fra denne velskrevne  blogpost.

Verden er hyllet i støvregn og nikotinskyer mens Tom Waits synger “Eggs and sausage”. Han er i et melodramatisk humør og giver den jazzgas via Itunes. Det har kostet mig 8 kroner, at høre ham indtage den midnatsindhyllede diner, hvor burgere og pommes fritter serveres af en livstræt og dog stadig smilende servitrice. Men hvorfor skal det koste mig 8 kroner? Midt i min aften tænker jeg at den naturlige version af virkeligheden er, at jeg har fri adgang til verdens samlede musikintelligens. Jeg burde kunne høre alt, der nogensinde er indspillet og udgivet. Det er ikke naturligt at det skal koste mig 8 kroner, hver gang jeg får lyst til at hænge med en ny “billig pige” i Itunes.

Verden er inddelt i dem, der fanger den og dem, der kæmper mod den. Når TDC lancerer Play, som er gratis adgang til over 5 millioner sange… så længe man altså er kunde hos TDC, er det selvfølgelig ikke for deres blå ørers skyld. Det er heller ikke for min skyld, som kunde. Selvom det faktisk virker sådan. Det er heller ikke for musikernes skyld, selvom de faktisk får penge for deres afspillede melodier via deres fælles rettighedsorganisation Koda. Det er selvfølgelig for TDCs egen skyld. Det giver dem et hestehoveds forspring foran deres konkurrenter. Musikken er muligvis gratis – but there ain´t such a thing as a free download. Og betalingen falder når man betaler den månedlige afgift for ens mobilabonnement eller bredbånd i hjemmet. Hvilket er helt ok, for bredbånd er et vand-i-hanen-produkt, der kun svært får meget engagement, med mindre det er nede.

Men hvis det kobles med gratis adgang til al den musik man kan komme i tanke om (ok, al den musik, som pladeselskaberne kan komme i tanke om) så er der pludselig en grund til at vælge det gamle danske telefonselskab og deres dejlige kobber, fremfor alskens udenlandske og nymodens, mobile tilbud om samme. Så i al alvor sidder jeg her, en almindelig tirsdag aften i Odense, mens jeg skriver et blogindlæg og poster det via min mobile 3 forbindelse og alvorligt overvejer at falde til TDC-patten og lade indkøbe en bredbåndsforbindelse baseret på det 29. grundstof. Altsammen fordi bivirkningen (adgang til 5 milioner melodier) virker gratis – altså uden omkostning – og så til helvede med hvordan de betaler kunstnere, afgifter og downloads. Måske med mine bredbåndskroner, men ærlig talt, hvem regner på morgendagens udgifter i dagens budget?

Ikke mig. For jeg er faldet for Free. Chris Anderson har beskrevet bølgen i hans bog af samme navn – og jeg glæder mig, for den 29. oktober 2009 kommer Chris til hovedstaden og fortæller os, der ikke kæmper mod nutiden, hvordan den er skruet sammen. Og hvorfor Free virker. Og har virket lige så længe, som kapitalismen. Måske endda længere. Bogen er smækfyldt med indsigter, udsigter og historier om, hvordan Free har ændret købsvaner og flyttet markeder. Fra de glemte helte i Monty Python, der fik en stigning på 23.000% i deres salg på Amazon.com over fire måneder, ved at lægge deres gamle klip gratis på Youtube til historien om den amerikanske nationale dessert Jell-O, der blev et hit ved at omdele 250 millioner gratis opskriftshæfter blandt hjemmegående husmødre, der gerne ville overraske positivt på efterretten, aften efter aften.

En dag med Chris er ikke gratis. Heller ikke, når man deler den med hundrede andre. Tværtimod. Den er klart i den dyre ende i disse krisetider. Den gyldent indpakkede bog er heller ikke gratis. E-bogen og lydbogen er til gengæld gratis. Du kan downloade dem begge lydbogen fra dette link. Formodentligt for at sikre Chris selv smager den rædselsfulde og frygtede fremtidsmedicin. Men sikkert også fordi det virker og sælger.

Det første fix er for free. Som det altid har været. Når man hænger i dyndet med hele kroppen skrigende på vildere og nærere ud-af-hovedet-oplevelser, er man klar til ydmygt, at udfylde tiggerbrevet om en knap plads på alle konferencers moder. Men det er ikke startpunktet. Det er nemlig gratis. Anderson selv er forøvrigt en kompleks fætter, med sin position som chefredaktør på neo-nørdernes magasin Wired, der falder ned fra himlen en gang om måneden (og ikke én gang i historien, som det danske flag i Estland) og samtidig skarp fagforfatter og løssluppen skribent på en blog, der fortæller om de fysikforsøg og Legokonstruktioner han bygger sammen med sine børn.

Jeg glæder mig, som et lille barn til at møde Chris (sammen med de andre og på afstand). For det første mange fix har været gratis – og nu er jeg helt klar til at betale prisen for næste trin på stigen.

(I samarbejde med Markedsføring, som har skaffet Chris Anderson til København, liveblogger jeg fra hele dagen – med billeder, video og tekst. Det sker på adressen: blog.markedsforing.dk (ikke aktiv endnu). Der forøvrigt ganske få billetter tilbage – klik på markedsforing.dk for sidste chance-billetter).

PS: I ovenstående har der tidligere stået at Chris er bagmanden bag konferencen TED, det er min misforståelse, som heldigvis er rettet nu. Der findes tilsyneladende hele to berømte Chrisser – gad vide, hvad en numerolog kan få ud af det?

Klumme bragt i Markedsføring om kommerciel radio i Danmark – og hvorfor det bare ikke vil blive en succes:
Et af de største mysterier i den danske reklameverden er også et af de mindste. Kommerciel, dansk radio burde have mindst den dobbelte omsætning. Hvorfor kan de danske lyttere og annoncører ikke bruge kommerciel radio til ret meget? Svaret findes i denne klumme.

Der har været mange bud gennem tiden: mangel på spredning, for lidt kvalitetsindhold, for få gode værter eller bare skidt musik? Men hvad er sandt? Vi aner det ikke. Det vi ved er de barske fakta: at Danmarks Radio tegner sig for godt 70% af radiolytningen og på en hvilken som helst dag er P4, den mest lyttede radiostation i Danmark. Hvem, der bare kunne indrykke reklamer på P4 – så var problemet løst. Men det kan vi jo ikke – og under alle omstændigheder viser tal, fra stort set alle lande, vi normalt ville sammenligne os med, at der er mere public service lytning og færre reklamekroner til radio i Danmark end der statistisk burde være. De danske kommercielle radioer har 2% af reklameforbruget – eller 250 millioner kroner i 2008 at drive radio for og det tal burde være minimum dobbelt så stort – faktisk helst tre til fire gange så stort, for at matche de fleste andre lande.

Men det er det ikke. Og det har det aldrig været – radio har ligget stabilt på 2% af reklameforbruget siden 2002, igennem perioder med landsdækkende og næsten landsdækkende kommerciel radio. Leveret og produceret af nationale og internationale aktører, som Sky Radio, John de Mol, TV 2 og SBS. Alle folk og firmaer, der nok kan skabe en succes på andre medier og markeder. Men ikke når det kommer til dansk, kommerciel radio. De to procent giver radio en kvart milliard i salg og det er ikke meget at drive en hel branche for – faktisk er det kun penge nok til en, måske to kommercielle radiostationer.

“Vi lærer meget om radio for tiden”, siger Mette Knak, der er ansvarlig for at købe radio til mediebureauet MediaComs kunder. Jeg ringer til hende for at forsøge at forstå de beskedne 2% af reklameforbruget. “Vi ser f.eks. hvordan TV 2 Radio (der nu hedder Nova FM), efter virkelig at have kæmpet for at skabe en levedygtig radiostation, får stigende lyttertal det øjeblik de fjerner værterne og bare spiller musik”, siger Mette Knak, der ærgrer sig over at radio ikke har bedre fat i reklamebudgetterne. “Radioerne er på rette spor, men det kunne tyde på at hvis lytningen skal øges, skal der gøres noget mere”. Det samme gælder annoncørerne, der har svært ved at putte penge i et evigt skiftende radiomarked, hvor ingen ved hvilke radiostationer, der lever og hvilke der dør. Det eneste, der med sikkerhed er sikkert, er at pengene fosser ud – om de hedder Nova FM, Voice, Radio 2, TV 2 Radio eller Sky Radio. Det er aldrig lykkes at skabe den levedygtige radio, der har god kontakt med både lyttere og annoncører. Når det gælder de kommercielle af slagsen altså. DR har for længst sikret sig en langtidskontrakt med lytterne – men den foregår også på helt andre vilkår end de kommercielle radioers lytteranskuelse. DR tager chancer og har gjort det fra før deres monopol blev udfordret – både når det gælder musik, indhold og værter. De kommercielle tager toneangivende stikprøver blandt et udvalg af lyttere – men aldrig i æteren.

Vi ved at lytterne ikke skifter station på grund af reklamer, men på grund af en vært de ikke kan lide eller et stykke musik, der irriterer dem. Vi ved også at den typiske radiolytter bruger sin Ipod til at høre den musik, som er tryghedsmusikken – altså genkendelsen. Og ønsker sig at radioen skal spille ny musik, som potentielt kan ende på Ipodden. Hvor ved vi det fra? Det ved vi fra RAB (Radio Advertising Bureau), som er en brancheforening for kommerciel radio, der findes i England og USA – men ikke i Danmark. “Et kendetegn ved den danske radiobranche er at de ikke er gode til at arbejde sammen, til at udveksle erfaringer”, fortæller Mette Knak. “Og det er ærgerligt for det ville gøre det nemmere at få mine kunder til at bruge radio”. Mette nævner udviklingen af PPM (Portable People Meter) målinger, som foregik i tæt samarbejde mellem alle radioerne og Gallup, som et af få eksempler på fællesskab, der virkelig bragte branchen fremad, fordi den tog et fælles skridt.

Og her går pråsen så endelig op. For efter årtiers snak om dårlige sendeforhold og sløve politikere, Kodaafgifter, statsgifter, delte frekvenser og hvad månedens buhu-tema nu har været fra de kommercielle aktørers side, finder vi hunden begravet lige ved det kors den bærer. Vi aner ikke hvad vi taler om når vi taler om kommerciel radio i Danmark. Vi kender kun sandheden fra en radiostation af gangen – men ikke fra helheden, fordi ingen har skabt den fælles, danske brancheorganisation, som konstant researcher i best practice i vores land. Vi kender de tyske, franske, italienske, amerikanske og sågar finske sandheder. Men ingen kender de danske absolutter. Og det er de fælles skridt, der mangler for at samle den kommercielle radiobranche i Danmark (op). Før radiostationerne bgynder at konkurrere med hinanden skal de skabe en branche. Erfaringsopsamlingen af hvordan et fedt radiospot lyder. Og hvordan lytterne bruger radio. Viden om hvornår lytterne mentalt forlader radioen og hvornår de finder den igen. Hvem, der lytter på hvad og hvorfor. Og så selvfølgelig en lyst til at eksperimentere, så der er noget at måle på.

Som Mette Knak siger:”da vi fik PPM-målingerne fik vi et helt andet billede af radiolytningen i Danmark end vi havde før”. De fleste radiostationer fik flere lyttere i kortere tid – et billede, der formodentlig passer langt bedre end det gamle billede, der blev tegnet af telefoninterviews og dagbogsskrivning. Gad vide, hvad der sker hvis vi begynder at samle andre og langt flere erfaringer på tværs af den kommercielle radiobranche i Danmark? Måske får vi et endnu mere præcist billede af hvad lyttere og annoncører er på jagt efter – og dermed hvad der giver dansk, kommerciel radio en berettigelse.

Kan du huske Amanda? Eller DeMars. Eller Dora? ? Man kan til nød leve med årtiers uendelig it-kollaps i staten Danmark. Måske kan man endda acceptere at det endnu ikke er lykkes at skaffe digitale journaler på sygehusene, men at det sikreste sted i en journal er i sengen sammen med patienten. Men nu er der sgu noget rigtig råddent i Danmark.

Hun hedder Karen26, er en opfindelse fra reklamebureauet Grey og kunden er VisitDenmark. Briefet til bureauet har tilsyneladende været, at der ikke rigtig er nogen, der kender Danmark, som destination. Og det skal der – død og pine – laves om på. Det er i alle fald det som direktør i VisitDenmark Dorte Kiilerich, fortæller i TV 2 søndag aften. Løsningen er at slippe en video på Youtube og seede den. Vi har en viral succes!

Videoen indeholder en enlig, dansk mor, der efter et tilfældigt one-night stand med en turist i Danmark, leder efter en kontakt med den uvidende far. Hendes fremgangsmåde er så at slippe en video med hende og sønnike på Youtube, så faderen måske melder sig. Ikke sådan at forstå at hun har nogen forventninger, for her i Danmark er vi nemlig åbne, ansvarlige og har et system i ryggen, der hjælper os – så faderen skal egentlig bare give sig til kende, for hyggens skyld.

Dette må være verdens dårligste kopi af verdens bedste destinationsbranding, nemlig den australske kampagne “World´s best job“. Og her kommer det, der er så svært at leve med. Reklamebureauet Grey, der tydeligt stadig lever i 1840erne da P.T. Barnum grundlagde reklamen, med opfattelsen at al omtale er god omtale, mener at dette er: “det er den mest effektive kampagne, der er skabt nogensinde for en dansk virksomhed”. Det siger den strategiske direktør for Grey, han hedder (forhåbentligt ikke længe) Peter Helstrup. VisitDenmark er stolte af deres (til nu) 880.000 visninger på Youtube. Og det er måske den mest effektive kampagne, der nogensinde er skabt. Men det er ikke et heldigt budskab vi spreder.

Dette er de blinde, der leder de blinde. Jeg er ked af at blive så kategorisk, men når støvet har lagt sig fra denne sag, kommer der til at være kø af langt hår og røde ører i postkassen, for dette er det største og dummeste selvmål noget gammelt dansk reklamebureau kombineret med en total uvidende kunde, kunne score.

1 – Man må ikke lyve. Heller ikke på Youtube. Slet ikke når man er staten Danmark.
2 – Når folk involverer sig så involverer de sig – også i en blondine fra Danmark, som ikke kan administrere fremmede accenter og sikker sex.
3 – Involvering er en positiv ting, der ikke skal efterfølges af en lang næse – men mødes.

En ting er den vrede entourage af Nationen-skribenter fra Ekstra Bladet, der kommer til at hade at “deres skattepenge er brugt til at markedsføre Danmark på en løgn”. Jeg er ligeglad. At Norge er “powered by nature” (prøv med olie) og Grønland “Den største oplevelse” (jeg synes mine døtre er større) er måske også diskutabelt. Og reklame skal ikke være konsensus – for så bliver det virkelig uinteressant. Men det skal fandme ikke være løgn. Øv. Og her går rumlen om at fordi det er nye medier, så kan man godt lyve eller være sødløgnere, som VisitDenmarks direktør forsvarer sig, bare ikke. For det er de samme mennesker, der forbruger alle medier. Nye, som gamle. Så vi kan ikke tillade os at skære verden sådan. Hvis vi lyver på Youtube lyver vi pr. definition også i vores annoncer i New York Times.

Hvad skal vi stille op med al den opmærksomhed, som “den mest effektive kampagne, der er skabt nogensinde for en dansk virksomhed” skaber os? Hvem skal stille op og sige: “hey, det er bare løgn – slap af, vi er nordens svar på Jamaica, besøg nu Danmark!” – direktøren for VisitDenmark? Grey? Danskerne?

Her kommer vi til den del, der ikke er sevet ind i arbejdsgangen på gamle, støvede bureauer, som f.eks. Grey. At kontakt ikke er lig med succes. Nu har vi grebet “hele verden” om hjertet. Vi har fortalt dem en gribende historie, som tilsyneladende er sød og kærlig og rummelig. Men det er den jo ikke. For næste skridt er at tage sminken af og vise at vi ikke græder med dem, men griner af dem. Vi har i virkeligheden fortalt dem at Danmark kan man ikke stole på. Det der har værdi i 2009 og frem er god og ærlig kontakt – ja, faktisk helst dialog. Ærlig talt – den tabte vi sgu.

Karen26, som i virkeligheden er en skuespiller, der hedder Ditte – og hendes faderløse søn August, der skulle vinde verden med løgn: Det er så ringe. Det er dårligt tænkt, dumt skrevet, elendigt udført, skidt eksekveret – men allerværst: skadeligt for vores fælles brand Danmark. Eftersom det nu hastigt er på vej i minus vil jeg foreslå at vi omgående nedlægger VisitDenmark og erstatter dem med et statsligt firma, som skal redde resterne af den danske reklame- og turistbranche… vi kunne jo kalde det ResetDenmark.

Har du nogensinde prøvet at holde op med at ryge? Så ved du hvor endelig svært det er at ændre sin adfærd. Du ved det er usundt. Din krop ved det er usundt. Alligevel prøver din krop at fastholde dig i misbruget – primært fordi den har vænnet sig til en anden tilstand. Den reagerer med ondt i hovedet og svimmelhed, fordi den er vant til et vist niveau af nikotin i løbet af dagen. Den giver dig måske en fornemmelse af at være ude af dig selv, alene fordi den regulerer sig tilbage til en tilstand med mindre kulilte i blodet. Den skriger på tjære, nikotin og kulilte – ikke fordi det er godt – men fordi det er den tilstand den er vant til. Den vil hellere den syge vane end den gode, men nye tilstand.

Jeg har de sidste fire år koketeret ved at bære titlen Head of New Thoughts. Primært fordi jeg elsker ordspil, men også fordi jeg virkelig prøver at udfordre de gængse måder, som vi arbejder på. Min påstand i nærværende er at vi skal udfordre os selv og vores måde at anskue den måde vi driver business på. Ikke for at angribe det eksisterende, men for at tjekke om tankerne stadig holder. Flere af de grundlæggende er nemlig gamle – det betyder ikke nødvendigvis at de er dårlige, men det betyder at de skal udfordres, om ikke andet af ren nysgerrighed for at vide om vi kan gøre det vi gør på en bedre og mere tidssvarende måde.

Aktieselskabet opfundet i Holland for mere end 300 år siden. Dengang var det virksomheden, som styrede slagets gang – indtil aktionærerne tog magten og krævede medbestemmelse og magt, som svarede til de penge de havde skudt ind i forventning om afkast. Vores tanker om produktion er i dag forankret i industrialiseringen, som altså fandt sted sammen med dampmaskinen. Dampmaskinen har vi skiftet ud – men de grundlæggende tanker er ikke. Markedsføring blev opfundet, i den form vi kender i dag, i slutningen af 1890erne. Meget er ændret siden, bare ikke i essensen, som stadig kører på modeller, der bl.a. er opfundet af en konverteret cykelhandler fra København, for mere end hundrede år siden.

Hvorfor så en ny vej? I starten var det bare en fornemmelse. En snigende fornemmelse af at de mange afarter af lean-modeller, som for øvrigt havde sin heyday i Japan efter anden verdenskrig, ikke var nok. Der skal mere en superoptimering af det eksisterende til at drive en profitabel virksomhed i nutiden. Og beviserne tårner sig op, med god hjælp af den seneste verdensomspændende kreditkrise, der begyndte på det amerikanske marked i slutningen af 2007. Stadig i skrivende stund (en sommerdag på Kerteminde Havn i starten af august 2009) ruller krisen sig ud med eftervirkninger, der tyder på at krisen kun speedede nogle beslutninger op, der skulle være taget for længe siden. Vi bliver ramt af en serie af opsparede problemer, som ikke opstår på grund af krisen, men vokser i kraft af krisen. Min påstand er at intet bliver som det var før krisen når den er slut. Sat på spidsen kan man tale om at det skift, der sker er forskellen mellem en kultur, der skabes og udbredes af nogle få til de mange – til en kultur der skabes af de mange for de få.

Krisen
Det amerikanske erhvervsliv er en glimrende pejlestang. General Motors blev etableret i 1908 i Detroit og var fra 1931 til og med 2007, den mest sælgende bilfabrikant i verden. 1. Juni 2009 gik GM i betalingsstandsning med 451 milliarder USD i værdier og en gæld på det dobbelte. Inden da havde hæderkronede amerikanske banker og kreditinstitutioner, som Lehmann Brothers og Washington Mutual, ladet sig opsluge af gæld og usikre investeringer. For ikke at tale om det næststørste teleselskab på det amerikanske marked, nemlig Worldcom.

Det skete efter en firser- og delvist halvfemserforståelse af, at det næste skridt af industrialiseringen var at blive så store som muligt. Synergi var kodeordet for alle. Det meste endte i bundløs gæld og opsplitninger, fordi de kræver mange penge at købe og drive store virksomheder.

Men det er ikke kun det amerikanske marked, der har slået sig. Det danske har også sine tydelige eksempler. Flyselskabet SAS taber 250.000 kroner i timen og har gjort det længe. Bang & Olufsen tabte over en halv milliard i regnskabsåret 2008/2009 og begyndte revitaliseringen med at fyre… først halvdelen, af deres innovationsafdeling. Min egen branche – mediebranchen, er heller ikke gået ram forbi. Berlingskes oplagstal er tæt på 100.000 til hverdag (det er et fald på 25.000 på de seneste tre år) og TV 2 skylder 850 millioner kroner på driften.

Formålet med denne bog er at kigge os selv i kortene og se på, dem der tænker business anderledes og nyt. Nogle af dem har indsigter, som vi andre kan lære af – nogle af dem vil fejle. Men i det mindste fejler de ikke i forsøget på at fastholde det eksisterende, så meget som i forsøget på at udvikle en ny vej. Den psykologiske definition på en krise er når vi oplever en livssituation, som vi ikke har den fornødne erfaring og de fornødne værktøjer til at gennemleve. Måske er det den bedste indikation af at noget skal læres, hvis man ønsker at deltage i fremtiden.

Forbrugertillid
Den mest grundliggende motor i økonomi er tillid. Det kræver ingen Hans Bischoff til at gennemskue det. Hver gang vores økonomiske bobler er bristet er det med et væsentligt fald i tillid, som resultat. Hvis du ikke tror dine værdier er det værd, som de er påtrykt (mentalt eller fysisk) så falder tilliden. Hvis du ikke tror du har et arbejde i morgen så falder tilliden. Hvis du ikke tror på at de virksomheder du køber varer fra vil dig det bedste så falder tilliden. Det er en af kernelæringerne fra de seneste mange økonomiske kriser. Og når tilliden falder, så opstår der påholdenhed, en af det kapitalistiske systems værste fjender. Med industrialiseringen fik vi muligheden for at købe hvad vi ville. Vi fik regler for mindsteløn og hvor meget virksomheder måtte udnytte os – med det resultat at vi fik fritid. Tid til at handle og slappe af. Tid til at forbruge de varer, som vi selv var med til at producere.

Men vi fik også på sigt et erhvervsliv, der er på evig jagt efter mere forbrug. Basalt set kan vi jo godt købe ti sko men vi kan kun gå med to, som Nephew synger på deres seneste album – så derfor måtte erhvervslivet finde på noget andet end merforbrug og priskonkurrence, ergo introduceredes symboløkonomien. En økonomi, hvor det ikke handler om at have sko på fødderne og mad i maven, men om at have det rigtige mærke på skoene og den rette mad i maven. Alt forbrug blev forandret fra pålydende værdi til påtrykt. Et skift, der samtidig er sket med vores penge, som for længst har mistet deres forankring i guld og andre ædle metaller til gengæld for et kompliceret system af kreditværdighed og oplevet værdi.

På samme måde, som der kan gå inflation i et samfunds økonomi og pengenes påtrykte værdi dermed kan ændre deres reelle værdi, sådan kan der også gå inflation i en symboløkonomi. Og det er der. Erfarne og udspekulerede brand managers sidder og forsøger at aflæse markeder, for at positionere deres produkter i kundernes indkøbsmatrice. Men de gør det med svigtende held – for kunderne har gennemskuet at de betaler kr. 50,- til skjortens produktionspris og resten til værdiladende reklamekampagner – der i bedste fald kan signalere et tilhørsforhold til et skabt og unaturligt fællesskab.

Sandheden er at færre gider være forbrugere. Det kræver nemlig at man kravler ned i en præ-defineret kasse, hvor man transformerer sig til en målgruppe, der kan forbruge symbolske produkter. I en tid, hvor den såkaldte forbrugertillid er lav (den er den laveste i ti år – faktisk lavere end i tiden efter 11. September 2001) skal der altså tænkes i andet end symboler. Værdien af business-skabte fællesskaber er nemlig på vej retur, til fordel for selvvalgte og ofte selvskabte fællesskaber.

Industrialiseringen er et bump på vejen mod individualiseringen
Da vi levede i et jæger og samlersamfund brugte vi det meste af vores vågne tid på at skaffe de basale nødvendigheder. Senere i det agrare samfund brugte vi det meste af vores tid på at producere de basale nødvendigheder. Siden industrialiseringen har vi brugt meget af vores tid på at forbruge de basale nødvendigheder.

Når maven er fyldt og der er tøj på kroppen, kommer vi til de mere sofistikerede nødvendigheder, som f.eks. vores sociale liv. Symboløkonomien har på sin egen, lidt grove facon, været et delvist svar på det sociale liv siden lang tid før dampmaskinen. Det er en måde at vise hvilket fællesskab man tilhører og hvordan man opfatter sig selv. Det er en projiceret selvforståelse, lidt i stil med de gamle hulemalerier – der ikke nødvendigvis skulle vise sandheden, men i alle fald malerens sandhed.

Først kom skjorten, som hjalp os med at holde varmen, den havde vi selv syet – og det faktum at vi havde tid til det udsendte et vist signal om vores status. Dernæst kom den fine skjorte, som vi havde syet af finere stof, gjort os endnu mere umage med og kun brugte i visse tilfælde. Så kom den skræddersyede skjorte, der viste at bæreren havde penge til at få andre til at sy og den blev efterfulgt af den industrialiserede skjorte, som blev allemandseje. Da markedet for skjorter var mættet satte vi ord på symboløkonomien og begyndte at betale kr. 50,- for produktionen og kr. 450,- for reklamekampagnen. I dag er brands og varemærker indenfor alle forbrugeres rækkevidde (i vores del af verden). Derfor er det ikke længere en gængs valuta, der kan vise hvor man står og hvordan. Faktisk kan man lidt firkantet sige: kan det masseproduceres, er det skabt til laveste fællesnævner og den er der ingen fremtid i.

Det har længe været mediernes samfundsrolle at være de store fællesskabsbærende samlingspunkter, hvor erhvervslivet kunne købe sig plads og taletid. De seneste ti år har vist en væsentlig erodering af de gamle massemediers evne til at samle fællesskaber og er blevet delvist erstattet af nye og anderledes massemedier. Når denne bog en dag udkommer tyder alt på at det største reklamebærende medie i Danmark er Google, med en reklameomsætning, større end TV 2s. Den basale forskel på Google og TV 2 er evnen til at imødekomme specifikke behov.

Google er en lang række samtidige oplevelser, der ikke er ens. TV 2 er en oplevelse, der er, stort set, ens for alle, der oplever den. Google svarer specifikt på et oplevet og relevant behov. TV 2 byder på en fælles oplevelse, der ofte lægges så langt nede i den laveste fællesnævner at den vil virke, om ikke andet, relativ relevant.

Derfor er Google (næsten) blevet det største reklamebærende medie i Danmark på mindre end ti år. Reklamerne du udsættes for er nemlig, ligesom det reelle indhold, relevant i forhold til netop dig og dine påtrængende behov. Det er ikke nyt at vi mennesker går mod en stadig større individualisering. Det har vi gjort siden Eva plukkede æblet mod Guds vilje. Men det er nyt at vi nu har mulighederne for at individualisere os i endnu højere grad. Det har krævet en teknologisk infrastruktur, som først er vågnet de sidste 20 år og det har krævet en teknisk produktudvikling, som er vokset de seneste 50 år.

Men tag ikke fejl – det har vokset længe. D. 31. august 1837 holdt den amerikanske poet og forfatter Ralph Waldo Emerson en tale for Phi Beta forbundet. Denne tale er senere blevet kaldt den ”intelluektuelle frihedserklæring”. Dybest set mente Emerson at han havde spottet nogle tendenser, i både kunst og kultur, der stod i voldsom kontrast til det agrare samfunds menneskesyn, hvor en stalddreng var en stalddreng, der kunne skiftets ud med en hvilken som helst anden stalddreng. Nu skete der en ændring mente Emerson og det byggede han senere den kunstneriske bevægelse Transcendalisterne på. Men starten var altså en august dag for godt 220 år siden, hvor blandt andet den daværende amerikanske præsident sad blandt tilhørerne.

”I stedet for det sublime og det smukke, er det det nære, det lave, det ordinære, der udforskes og skrives om. Det, som er blevet negligeret, og trådt under fode, af dem, som gjorde sig klar til lange rejser til fjerne lande, er pludseligt blevet fundet rigere end alt det eksotiske. De fattiges litteratur, børnenes følelser, gadens filosofi, meningen med familielivet, er tidens emner. Det er et stort skridt. Det er et tegn – er det ikke?”.

Og jo. Det var et tegn og godt spottet. For det Emerson så og talte om var den spirende individualisering, der havde været på vej siden rennæssancen og sikkert tidligere. Pludselig havde det enkelte menneske, uanset klasse eller race, sin egen historie – og var herre over hvordan den blev fortalt.

I dag har vi så fået værktøjerne og evnerne – de er udviklet over netop de 220 år som, der er gået siden Emerson skrev den intellektuelle frihedserklæring og de er i frit spil. Undervejs har de været på spil mange gange og overlevet mange forsøg på at monopolisere fortællingen om individet. Men hver gang har individualiseringen vundet over laveste fællesnævner og blevet stærkere og stærkere.

Min seneste klumme fra Magasinet Markedsføring: “Med mere præcise målgrupper er der færre brugere, men vi kan tage mere for kontakten med den enkelte”. Sådan var massemedielogikken, der startede en bølge af fragmentering for årtier tilbage. Aviserne fik ikke bare jobsektioner og boligsektioner, men også undersektioner med fritidshuse og job i staten. TV fik kanaler henvendt til de ældre, der ikke vil være ældre og de unge, der heller ikke vil være ældre. Vi fik et spidsvinklet P3 og med tiden et endnu mere spidsvinklet DR2 og endda en klassisk P2. Og hvad har alt dette betydet? Et publikum, der er vant til at opsøge det de ønsker sig og senest en lang række punkterede regnskaber. For tiden har vist, at hvis en seer ser den samme reklame på Zulu fremfor TV 2 er han eller hun meget mindre værd, som reklamekontakt. Samtidig har fragmenteringen af de klassiske massemedier udhulet de gamle, bærende stolper. Hovedkanalen TV 2 og Berlingske Tidende er dystre eksempler på masseudvandring mod gyldnere medier, hvor gaderne er brolagt med oplevet relevans.

Man kunne jo fristes til den tro, at det betyder at fragmentering af de brede målgrupper, er lig med devaluering af den enkelte kontakt. Det er så bare heller ikke sandheden. Prøv at købe en indrykning af en tekstannonce på en kort søgesætning, som f.eks. “låne penge” på Google.dk lige nu. Du kan betale op til kr. 30,- for et klik. Men hvis du tester min påstand ved at indrykke den samme tekstannonce på Børsens privatøkonomiske del af deres hjemmeside eller på Finans.tv2.dk, får du nærmest ingen trafik og den du får koster nærmest ingenting. Så nichetrafik holder altså ikke nødvendigvis værdien på tværs af platforme. Hvorfor? Fordi der er forskel på nichemedier og mikromedier. Den forskel er også forklaringen på hvorfor print, tv og radio ikke kan tjene penge på fragmenteringen og nettet. De stod nemlig af i Roskilde.

En ultrapræcis kontakt
I dag er der ingen ejendomsmægler ved sine fulde fem, der betaler noget der minder om listepris for en indrykning i en boligsektion. Til gengæld forhandles der ikke om prisen når det gælder de nye mikromedier og det er der en grund til. For det første har de gamle massemedier vænnet brugerne til at de kunne træde ind i universer af mere specialiseret stof, så længe denne interesse altså dækkede det indhold, der blev leveret redaktionelt og så steg massemedierne af fragmenteringsbølgen. De havde opfundet kategorierne og de dyrkes stadig, men udviklingen er fortsat. Det nye krav er nemlig at kunne orientere sig fragmenteret, på egne aktuelle behov.

Det har givet os en række nye typer af medier, der ganske vist orienterer sig i de gamle kategorier, men giver brugerne mulighed for at påvirke deres oplevelsesrum, så det er ultraspecifikt og individualiseret – og en række deciderede nichemedier, der kun lever i og af en underkategori. Derfor samles brugerne i stigende grad på medier, der kan tilrettes et aktuelt behov samtidig med kontaktprisen stiger.

Gud er i detaljen
Som inspiration kan du tage et kig på EBay, som ganske vist ikke er et medie – men deres model er direkte overførbar. Der blev omsat for 60 milliarder USD med 81 millioner månedlige besøgende i 2008. Men EBay er ikke én butik. EBay er millioner af internationale mikronichebutikker, der har specialiseret sig i alt fra gamle magasiner til brugte sko fra halvfjerdserne – samlet i en overordnet oplevelse, som fuldstændig tilretter sig brugerens interesse. Dette er bare et billede på, hvordan man kan leve af at være paraply for mikronicher. En placering, der stadig er fuldstændig åben i det danske medielandskab, hvor man enten konfigurerer sig som massemedie, der gaber over en række brede nicher eller som et selvstændigt mikromedie, der lever på interesse og tørt brød. Det første danske massemedie, der beslutter sig for ikke at være rimelig god til alt, men definerer sig som vært for en række rigtig gode mikromedier, vil kunne levere en mere aktuel kontakt, til glæde for læsere, annoncører og medie.

Interaktion skaber ændringer
Nu er vores job i reklamebranchen jo ikke at drive hverken nye eller gamle medier. Vores job er at sælge nogle varer for vores kunder. Men for at kunne gøre det behøver vi at etablere kontakt med vores kunders kunder – og her kommer ultrafragmenteringens historie ind. Vi er nemlig også kun i nogen grad fulgt med tiden. Set kynisk er indrykninger i massemedier ofte forbundet med et kæmpespild. Grundtanken er stadig at vi skal etablere kontakt længe nok til at vække et slumrende behov. Virkeligheden er, at vi skal forstyrre længe nok til at fortælle vores kunders kunder, at det produkt de allerede har er overgået af et nyt, som de ikke kan leve uden. Men det kan vi jo ikke komme til når en voksende del af mediebrugerne kun gider det, der er dem umiddelbart relevant.

Zenith Radio Corporation opfandt i 1950 den første fjernbetjening til fjernsyn. Den fik en stor indvirkning på amerikansk tv-sening og derfor, kort tid efter, en stor indvirkning på hvordan tv så ud. Man opdagede hurtigt at når seeren ikke skulle rejse sig for at skifte kanal, forsvandt minimum 25% af seerne på rulleteksterne. Det betød at reklamerne blev flyttet ind i programmerne, for at blive set. Senere har fjernbetjeningen også betydet at tv-kanaler arbejder langt mere med fastholdelelse af seerne, f.eks. gennem flowopbygning og grafik og udvikling af mellemprogrammer, som MTVs Beavis & Butthead, der blev opfundet for at holde de zappende seere på kanalen mellem de rigtige programmer. Den samme udvikling har vi ikke set i forbindelse med de nye mikromedier.

De gamle medier kan nu defineres, som dem hvor brugeren skal aktivere et andet medie (f.eks. en mobiltelefon eller en computer) for at påvirke dem. De nye er født tovejs og dermed er oplevet relevans blevet muligt og vigtigt for brugerne. Det betyder at de gamle massemedier, skal flytte sig fra deres overordnede og redaktionelle nichetænkning, til at facilitere universer, der er individualiserede og specifikke – og at vi skal redefinere vores opgave fra at vække til at møde behov. Det er nemlig det brugerne drømmer om, at vi møder dem i øjenhøjde med deres aktuelle ønsker.

Denne artikel er historien om den danske reklames udvikling. Skrevet til Markedsføring – men her udgivet for første gang på nettet:

Del 1
“Reklamefolk er, og har altid været, professionelle optimister og forførere – det har ikke nogen tid”, Peter Stenbæk.

Charles Darwin fik en engelsk statsmandsbegravelse, som bare en af fem ikke-royale englændere i det nittende århundrede. Denne ære tilkom ham primært på grund af én tanke, som han dokumenterede og underbyggede på bedste videnskabelige vis; ved at indsamle, studere og katalogisere data – og derefter koge suppen ned til en stærk fond af naturlig udvælgelse. Darwins påstand om, at alt kom fra en fælles stamfader, men på grund af mutationer hele tiden udviklede sig – og at det var den mutation, der var bedst tilpasset det aktuelle miljø, der overlevede og dermed havde en væsentlig indflydelse på den videre slægt, var kontroversiel, da den udkom i 1859. Men den vandt indpas og Darwin kunne begraves i Westminster Abbey ved siden af Isaac Newton, fordi han påpegede evolutionen, som den udviklende faktor. I år er det 150 år siden “Origin of the Species” udkom, så med Darwin i rygsækken starter Markedsføring beskrivelsen af reklamens udvikling i Danmark.

Reklamens fødsel
Det er jo besnærende og belejligt at tro, at vi altid har haft reklamer. Men det har vi ikke. Den tanzanianske Hadza-stamme kaldes verdens sidste jægere og samlere. De lever i en social konstruktion af et minisamfund uden medicinmand, præst eller leder. De kender ikke til hierarki. Deres liv foregår ved Lake Eyasi og på Serengeti-plateauet, hvor de samler bær, frugter og vild honning. Jager fugle med bue og pil – og kun samler og jager det, de har brug for. Hadza-stammen har ikke reklamer. Det findes ikke i deres samfund, fordi de ikke har brug for reklamer. Eftersom de ikke har et hierarki og de ikke har en overproduktion i forhold til deres eget forbrug, er der intet at tilbyde andre. Der er intet at sælge. De lever, lidt sat på spidsen, i Paradisets Have, hvor mennesket er i fuld harmoni med omgivelserne og sig selv. Sådan levede mennesket i hundredetusinder af år. Fra dag til dag – fra hånden til munden. Indtil for ca. titusinde år siden, hvor en produktionsrevolution begyndte. Mennesket gik fra at indsamle sine fødevarer til at producere dem. På den måde kunne det enkelte menneske skabe mere end det kunne forbruge og dermed opstod behovet for at sælge dele af sin produktion. Først i en bytteøkonomi og senere i en pengebaseret økonomi. Sideløbende med produktionens fødsel opstår behovet for først at annoncere sin produktion og senere at reklamere for sine varer. Forskellen er simpel: i annonceringen meddeler man, hvad man falbyder – i reklamen gentager man sit budskab igen og igen. Babylonerne ridsede reklamebudskaber ind i sten 3000 år før Kristi fødsel, i middelalderen gik opråberen rundt og råbte tilbud fra lokale handlende. I 1477 uddeler den engelske trykker William Claxton de første løbesedler, der reklamerer for en bønnebog. Og sådan går reklamehistorien sin sikre gang. Henover den ene indholdsmæssige periode efter den anden, som du kan se i et tidligt dansk eksempel fra 1665, hvor en hollandsk tilflytter, ifølge Erik Nørgaards bog “Dansk Reklames Barndom”, tilbød at meddele interesserede københavnere “noget nyttigt af sin værdifulde bogholderkunst”. Denne form blev alvorligt udfordret af Danmarks første reklamemand Jens Sylvester-Hviid, der ifølge bogen “Da Reklamen Var Ung” (udgivet som jubilæumsskrift af bureauet Sylvester-Hviid og partners) startede Danmarks første reklamebureau i 1899. Sylvester-Hviid var inspireret af den amerikanske showmand P. T. Barnum, der mente, at den eneste væske en mand kan forbruge i store mængder uden at tage skade, er tryksværte. Det tog den daværende cykelhandler Sylvester-Hviid så alvorligt, at hans stærkt opmærksomhedsskabende aktiviteter omkring hans cykelbutik fik andre til at bede ham om at varetage deres reklame. Omkring 1900 var det ellers primært såkaldte annonce-indrykningskontorer, der alene varetog reklamearbejde, som i deres optik var at opkøbe og videresælge spaltemilimeter. Sylvester-Hviid havde en anden idé om reklame. Stærke budskaber skulle gentages og gentages og helst i en meget opsigtsvækkende form. Den danske reklamebranche var født.

Vision og mission
Sylvester-Hviid blev ikke den sidste store reklamemand i Danmark. Siden har navne som Wibroe, Jersild og Prehn sat sine spor i dansk reklame. “”Hvis vi skal tage det fra jeg kom ind i branchen i 50-erne, var den meget præget af prisbaskere og tilbudsaviser fra kæderne”, fortæller Hans Prehn – “Men så sker der et eller andet, der dukker virksomheder op, som skiller sig ud fra de andre. Irma-Olsen [tilnavn for Irmas direktør Børge Olsen fra 1951 til 1979] revolutionerer dagligvarebranchen og Victor Andreasen revolutionerer Ekstra-Bladets måde at markedsføre aviser på. Tuborg gjorde livet lidt grønnere ved at arrangere koncerter og Faxe kom ud og skubbede til de store bryggerier”. Hans Prehn kan sin selvoplevede reklamehistorie og er ikke nærig med hverken historier eller holdninger: “Min pointe er, at det ikke er nok bare at have et produkt, men man skal finde nogen, man vil gøre noget for. Et godt reklamebureau kan fortælle den historie, så det gør en forskel”. Det var grundtanken, da Prehn startede sit bureau i 1967, hvor kunderne kom ind i en såkaldt legestue, hvor de på en flip-over skulle redegøre for, hvad de lavede og hvad der gjorde dem specielle i relation til kunder og konkurrenter. “Men det havde kunderne ofte svært ved. De havnede som regel i klicheer
og floskler. Så inviterede vi dem til en “Legestue” sammen med nogle af deres kunder og analysefolk, og prøvede at finde frem til, om deres produkter kunne løse et vigtigt forbrugerproblem. Tag Miele, f.eks. de solgte dyre vaskemaskiner – men det, der betød noget, var, at de solgte vaskemaskiner, som der var nul bøvl med. Ingen problemer – og det betød noget. Det var noget andet end at sælge en vaskemaskine”. I dag er mange reklamer naturligt løftet til et kommunikationsniveau, der ikke handler om simpel annoncering. Hans Prehn synes alligevel forskellen mellem virksomhederne og deres produkter er forsvundet på bekostning af kundernes mulighed for at navigere i et marked. “Jeg overvejer at skifte fra TDC, men hvem skal jeg vælge? Jeg overvejer at skifte bank – men hvor skal jeg gå hen? De billige tilbud overgår hinanden, men der er ingen forskel”, siger Prehn og lyder ikke tilfreds. “Jeg mener, bureauerne har en væsentlig opgave. De burde være mere kritiske og ikke så bange for at miste en kunde. De bør stille krav til virksomhederne om at have et budskab – et formål. Og hvis de ikke har sådan et, bør de hjælpe dem med at få det – og gøre det troværdigt i hele organisationen. Der er virkelig plads til en ny revolution – og nogle nye spændende opgaver for reklamefolkene”. Den nye revolution vender vi tilbage til i næste udgave af Markedsføring, hvor vi kigger på den danske reklames udvikling visuelt, inden for dokumentation og i fremtiden.

Del 2
“Forbrugerne stoler ikke på reklame – i bedste fald betragter de den som underholdning”, Hans Prehn

I sidste udgave af Markedsføring begyndte vi at fortælle historien om den danske reklames udvikling, der gennem de seneste hundrede år har udviklet sig fra rubrikannoncer til tværmedielle kampagner. I denne udgave ser vi nærmere på de store teknologiske forandringer reklamen har gennemgået, den voksende dokumentation og hvad reklamens fremtid kan være.

Det visuelle
“Jeg har været med i 25 år og har oplevet to revolutioner i den danske reklamebranche. Dels da tv åbnede som reklamemedie i Danmark, dels skiftet fra det analoge reklamebureau til det digitale. Da jeg startede i Odense gik al min tid ved et reprokamera. Det var et rædselsfuldt håndværk, hvor idéerne druknede i eksekvering”, husker Peter Stenbæk, der i dag er medejer af bureauet We Love People. “Så fik vi en Atari med et grafisk program og pludselig oplevede jeg, at i stedet for at bruge en time, kunne jeg på tre nanosekunder lave en lige streg”. Med Peter Stenbæks ord var det en åbenbaring for reklamebranchen, der i dag er blevet fulgt af en tiltrængt demokratisering af hele håndværket fra grafisk arbejde til filmproduktion. “Det er jo fuldstændig fantastisk, det gør jo, at hele det babelstårn, som reklamefolk har siddet i , er skrællet af branchen”. Efter Stenbæks mening har teknikkens tilgængelighed givet en ny virkelighed, hvor kreativitet og innovation er en nærliggende, men ikke nødvendigvis naturlig mulighed. Ikke på grund af manglen på muligheder – men på grund af manglen på de rette mennesker. “Hvis du ser på de gamle dinosaurer som Prehn, Wibroe og Duckert, er de jo virkelig interesseret i og går op i deres arbejde. De suger til sig af alt det kulturelle og omsætter det til reklame. Reklamebranchen er ikke så fin, som den var. Mange af de jobsøgende, der for ti år siden havde reklamebranchen som førstevalg, bliver nu spin- og kommunikationsfolk i stedet, derfor vil jeg gerne give Prehn ret i, at når man kigger på danske mærker, er der ikke mange, der stikker snotten frem. Men hvis du ser på den næste generation af reklamefolk, så er der rigtig gode bud på både branding og grafisk design”.

Kaare Hansen fra Signum Grafik er netop en af de reklamefolk, som gik målrettet efter en plads på et reklamebureau i en tid, hvor der ikke var en specifik uddannelse, der førte den vej. Hansens vej gik gennem Kunsthåndværkerskolen i Kolding (nu Designskolen i Kolding) i 1967. “Dengang tegnede man. Man skulle have en vis form for evner for at kunne arbejde på et bureau. Trykkeriernes arbejdsform stillede krav til, at man kunne en del typografiske termer og de, der havde adgangen til bogstaverne, det var dem, der havde evnen til at kommunikere”. Kaare Hansen er stadig aktiv i reklamebranchen, både i produktion og som revser af kommunikation og han har et godt øje til den demokratiserede grafiske proces. “Tag f.eks. plakatens særkende – at kommunikere i simpelhed. Hvis du går i København nu, så ser du et væld af kommunikation i frimærkestørrelse, der kun er tilegnet dig. Man kan sige, at plakaten er rykket ned i gadeplan. Det har givet de krøllede hjerner, som måske ikke nødvendigvis har pengene eller evnerne til at kommunikere i 2×3 meter, mulighed for at kommunikere. Det har givet mangfoldighed og tilgængelighed. Folk, der ikke før havde økonomisk mulighed for at kommunikere grafisk, kan nu sætte billeder på deres budskaber”. Adgangen til at kommunikere er revolutioneret flere gange i reklamens historie – fra opråberen til trykkeren til computeren. Fra Rådhuspladsen til papiret til de elektroniske kanaler. Sammen med disse revolutioner har en anden faktor skabt et af de ben, branchen hviler på.

Dokumentation
I reklamens barndom gjorde man det, man synes virkede. I dag gør vi meget for at dokumentere, at reklamen virker. Sammen med opvæksten af en branche, der alene i Danmark årligt bruger lige så mange penge, som det koster at bygge en Storebæltsbro, er dokumentation blevet en dyd. “Reklame havde i gamle dage en lidt odiøs klang. Nogle gange kunne en annoncesælger måske have lidt svært ved at huske det præcise oplagstal for en publikation, så var det måske nemmere at tage et højt rundt tal, når de talte med reklamekunderne”, forklarer adm. direktør for Dansk Oplagskontrol, Thomas Jermiin, med et glimt i øjet og fortsætter: “På de seriøse blade havde man et ønske om at hæve kvaliteten og derfor tog Berlingske Tidende, Politiken og Hjemmet initiativ til at stifte Dansk Oplagskontrol, som en uafhængig og non-profit fond, der skulle sikre, at annoncørerne fik, hvad de betalte for”. Dermed blev Danmark i november 1930 et foregangsland ved at tilbyde, at de medier, man annoncerede i, rent faktisk udkom i det oplag, man betalte for. Det sker stadig gennem en kompliceret proces, hvor Dansk Oplagskontrol sammenligner bladenes økonomiske nøgletal med det såkaldte bladregnskab. En revisorstyret proces, der bl.a. holder styr på, at aviserne ikke sælger for billige abonnementer, for kunstigt at hæve oplagstallet. Også oplagstallet på outdoor, årbøger, trafikaviser, ugeaviser og telefonbøger bliver talt, målt og vejet, for at dokumentere det faktiske oplag.

Med oplagstallene på plads begynder en ny stemning at sprede sig blandt de danske annoncører. For en ting er at vide, hvor mange eksemplarer, der distribueres af et medie. Et andet er at vide, hvor mange der bruges. Derfor kræver de danske annoncører at få læsertal og det leverer bl.a. Gallup fra 1950. Læsertal samles nu via opkald til udvalgte respondenter. Men det kræver jo vedkendelse af respondentens medieforbrug og det er langt fra sikkert, at alle vil stå ved alt. Det kan dog også løses ved at bruge lidt af den kreativitet, som reklamebranchen altid har haft overskud af. I det seneste eksempler af magasinet Arena fortæller journalisten Sune Højrup Bencke historien om bladet rapport, der i 1976 toppede med et oplag på 192.440 eksemplarer – og ingen læsere. Der var nærmest ingen respondenter, der ville erklære sig som læsere af et af tidens mest solgte magasiner. Et problem, som Aller dog løste ved at indrykke to helt sorte sider i bladet og spørge om respondenten havde lagt mærke til to sorte sider i et blad eller en avis. Pludselig kunne hvert eksemplar af rapport mønstre et læsertal på 3.5.

Masser af succes
I dag står vi med en reklamebranche, der er demokratiseret og flydende i sin definition og dog bedre dokumenteret end nogensinde. Vi har en fælles historie og en række erfaringer, som er veltestede og gennemprøvede af de gamle. Så hvor er vi så på vej hen? Vi kender til og taler om fænomener som f.eks. sæbepulvereffekt og reklameblindhed. Om de reelt har en indflydelse på reklamens evne til at skabe handlinger, ved vi ikke meget om. Men vi ved, at begge oplevelser findes i befolkningen. Som det f.eks. afspejles allerede i den femte udgave af magasinet Tænk, hvor redaktøren Poul Henningsen (PH) skrev: “”Mig forekommer det lettere at føre bevis for reklamefilmens skadelighed end for cigaretrygningens”, var der allerede i 1964 en spirende reklametræthed i den danske befolkning. Den har siden udviklet sig til både Nej Tak-klistermærker på postkassen hos mere end 20% af danskerne og en spirende elektronisk reklamefornægtelse, bl.a. gennem de såkaldte bannerblokkere, software der kan fjerne reklamer fra Internetsider. Men det betyder ikke nødvendigvis, at danskerne ikke ønsker reklame, så længe den er på modtagerens præmisser. “Claus [Skytte] og jeg talte for nylig over 500 reklamebudskaber på en ret kort gåtur, så selvfølgelig er der en ekstrem reklameblindhed – alene på grund af mængden”, fortæller Peter Stenbæk. “Reklame, der gør en forskel, skal være pissehamrende charmerende og forførelsen er ret afgørende. Vi kender også den danske lyst og tørst efter revy, sketch og satire, som jo kan foranledige en ret avanceret kommunikation, som så kan vandre rundt på nettet på folks egne betingelser. Det tror jeg, der er mega-mange muligheder i”.

Kaare Hansen peger på mulighederne for at udvikle vores vidensbase for hvordan, vi kommunikerer: “Når det er så forholdsvis tilgængeligt at kommunikere, så kommer der meget snak i lokalet. Det gør det sværere at høre den enkelte stemme. Når alle så taler højere, så stiger niveauet med samme resultat. Jeg ville ønske, at vi begyndte at tilegne os en mere specialiseret viden om, hvordan man fremmer et budskab. Lige nu handler det nok for meget om at være med i snakken – frem for at effektivisere den måde, vi taler på”.
Til sidst giver vi ordet til Hans Prehn, der mener, at fremtidens effektive reklamer må bygge på en reel forskel i virksomhedernes måde at tænke på. “I stedet for kun at tænke i produkter må man tænke på, hvordan man kan hjælpe sin menighed med at løse et vigtigt problem – eller opnå noget, der er vigtigt for den. Som allerede den katolske kirke fandt ud af: Vær god ved din næste. Det er der penge i, hvis man gør det ordentligt. Og det er jo også sjovere at møde på arbejde, hvis man har en sag, der er værd at kæmpe for. Det var iøvrigt også vikingernes filosofi: Så længe der var noget at slås for – eller kæmpe imod, var livet værd at leve. Og når man i kampens hede selv blev hakket i småstykker, kom man hjem til Valhalla, hvor man blev restitueret, så man kunne fortsætte kampen. Ikke at have noget at slås for, var vikingernes helvede (Hell), hvor man stille sygnede hen”. Lige på det felt har reklamen stadig samme udgangspunkt, som da den kom til verden.

Min seneste klumme til Markedsføring:
Om du holder op med at ryge lige nu eller melder dig ind i en gruppe på Facebook er lige godt. Det vil give dig lige så mange år ekstra på jorden. Så stærk er den kraft, som denne klumme handler om. Nemlig at føle et tilhørsforhold til en gruppe. Vi taler om den lim, der holder samfund sammen. Ikke lovgivningen, håndhævelsen eller straffen, heller ikke demokratiet – men den sociale lim. Samfundets sammenhængskraft, eller mere teoretisk benævnt den sociale kapital. Det er idéen om at den enkelte kan opnå mere på egne vegne, ved at slå sig sammen med andre med samme behov. Det er andelstanken, arbejderbevægelsen og det er 2.1 millioner danskere på Facebook. Nogen mener Facebook er spild af tid. Andre at den er et modelune. Og så findes, der dem, der taster og aftaster verden gennem Facebook.

I min verden er Facebook i sig selv ikke spændende. Det er energien bag de sociale netværk, som er de hurtigst voksende medier i Danmark, derimod. Og den er svær at komme udenom. Du er garanteret allerede medlem af et socialt netværk – sikkert førnævnte, men måske ogå flere. Som LinkedIn, der satser på at skabe et professionelt netværk. Hvis du er i midt i folkeskolen er du på Arto. Hvis du er på jagt efter den eneste ene er du sikkert medlem af Dating.dk eller måske endda et mere specifikt og selvbeskrivende, måske Elitedaters eller Beautiful People eller hundedates.dk. Og hvis du er på forkant har du en Twitterkonto – lissom Lance Armstrong, Lars Løkke Rasmussen og Ashton Kutcher. Sidstnævnte har de seneste uger kæmpet med CNN om at blive den første, der rundede 1 million læsere på Twitter. En kamp som blev startet som en udfordring af skuespilleren Kutcher, der ved udfordringen lå 50.000 læsere under CNN. Kutcher lovede sit Twitterfølge at tage til Atlanta og lave dørfis hjemme hos Ted Turner. Ted Turners netværk lod Larry King sende en videorespons, hvor de lovede at “begrave Kutcher”, og truede, som King så malende beskrev det, med ordene: “Ved du hvor store vi er – hvem det er du udfordrer?”.

Twitter talte og svaret var, at det var et menneske – ikke et af de gamle massemedier, der blev det første massemedie på denne sociale platform. Samme sted, som nødlandingen på Hudson floden med US Airways 1549 først brød som nyhedshistorie. Samme sted som Oprah startede sin tilstedeværelse på de sociale platforme. Samme sted som formodentlig bliver det næste store sociale mødested på nettet – efter Myspace og Facebook. Og vi kan følge med. Sådan kan man jo hænge efter udviklingen og flytte sig fra sted til sted, sammen med alle de andre. På evig og fælles turné i al fremtid. Det faktum at vi kan lide at samle os i grupper med fælles værdier er jo ikke nyt. Om det foregår det ene eller det andet sted er ikke vigtigt. Det vigtige er at nu kan vi udveksle social kapital så meget lettere, fordi vi har et verdensdækkende netværk og nogle solide tjenester.

Endelig kan den sociale kapital komme i spil – og så kan den, sjovt nok, kun kombineres med økonomiske tab. Foreløbig er det ikke lykkedes nogen at tjene penge på Facebook eller Twitter. Man fristes til at spørge sig selv om det er fordi, disse sociale netværk kun handler i social kapital – altså den værdi, der er kun kan udveksles mellem mennesker, uden brug af penge. Og at der stadig ikke findes et sted i Excel, hvor vi kan opgøre ROF – Return On Friends. Eller om det er fordi hele tilgangen fra den økonomiske og markedsmæssige side, er forkert tænkt. Jeg tror på det sidste.

Selve tanken, at der fandtes en kapital, som udelukkende hentede sin værdi i det enkelte menneskes evne til at indgå i og trække personlige fordele ud af fællesskaber, er fra 1916, hvor West Virginias pligtopfyldende tilsynsførende med landskolerne, Lyda Judson Hanifan, i en pamflet beskrev nødvendigheden af at alle i kommunen havde en menneskelig aktie i den enkelte skole for at den fungerede godt. Dengang handlede det om et geografisk afgrænset områdes evne til at oprette og bygge ordentlige skoler, til gavn for beboernes børn og dermed beboerne. Fordelene var nemme at se. Få kunne få hjemmeundervisning, landlig hverdag og en velgennemført læseplan til at hænge sammen. Derfor introducerer Hanifan tanken om den sociale kapital, som er en kultivering af fællesskab, den gode vilje og tro på hinanden, som nødvendig for succes. Senere er det hele nedkogt til netværk, normer og tillid, som er den akademiske beskrivelse af det der gør social kapital i dag.

Af uransagelige årsager er der ingen, som griber Hanifans opfindelse af begrebet social kapital i 1916 og – bortset fra et kapitel i en af Hanifans egne bøger fra 1920, er der ingen der nævner konceptet i mange år. Indtil 1970erne. Her vågner den sociale kapital igen – denne gang i et nyt forsvar for de små samfund og deres evne til at udligne økonomiske og nedarvede værdier. Her tager både højre og venstrefløjen den sociale kapital til sig – og mener den tilhører netop dem. Måske fordi præcis denne type kapital tilhører alle mennesker. I 90erne skydes termen social kapital ind på den politiske boldbane og deltager nu i et hårdt spil om udenrigs-, indenrigs- og lokalpolitik, der ender med at den politiske forsker Robert D. Putnam udgiver bogen “Bowling Alone”, der handler om USAs mistede evne til at engagere sig i fællesskaber, udtrykt på lokalplan ved at flere så at sige bowler alene, altså i egne og lukkede grupper fremfor at lade grupperne udfordre hinanden.

Netop Robert D. Putnam beskriver måske den vej ind i de sociale netværk og medier, som er farbar for os, der gerne vil indtage dette nye land, med en økonomisk kapitaltanke i rygsækken. Han siger at social kapital har to store styrker, nemlig at kunne bygge grupper med fælles behov og værdier, en effekt han kalder “bonding” og at kunne forbinde disse grupper med hinanden, en effekt han kalder “linking”. Set på tilstrækkelig afstand er det netop det som Facebook, Myspace, Twitter, Linkedin og sågar Hundedates.dk gør. De skaber fællesskaber og forbinder dem. Det eneste det gælder om for os annoncører er at træde ind i fællesskabet og lade den sociale kapital rive os med. Det er det gamle bjørnetrick, fisk hvor fiskene er. Om ikke andet, så for vores egen skyld – nu vi ved at et godt socialt liv med selvvalgte tilhørsforhold, giver lige så mange ekstra år på livslinien, som et rygestop. Måske er det derfor, der er 2.1 millioner danskere på Facebook.

Min seneste klumme fra magasinet Markedsføring: Kan du huske første gang, du indtastede en søgning på Google og trykkede på “Jeg føler mig heldig”-knappen og landede på en relevant side? Kan du huske første gang, du satte dig ved en computer med grafisk brugerflade og pludselig kunne udføre ret komplekse opgaver? Kan du huske første gang, du foretog et opkald på en mobiltelefon, som sikkert dengang hed en biltelefon, fordi den var fastmonteret til bilens strømforsyning, og kom igennem?

Nej − det kan du ikke vel? Sandheden er, at for de fleste af os var hver af de ovennævnte situationer sød fremtidsmusik, indtil de pludselig indfandt sig. I dag er det hverdag, men hver af disse skift, og mange flere, har drastisk ændret den måde vi kommunikerer, producerer og markedsfører på − for evigt.
Mobiltelefoner, som de hedder nu, er den mest solgte gadget i verden. Der findes langt flere af dem, end der findes computere. Og de er langt tættere på mennesket end computeren. De grafiske brugerflader er i dag en forventning, som vi har til alle grænseflader mellem os og enhver teknik.

Tålmodigheden er meget mindre. Og Google er de facto standard indenfor søgning i den vestlige verden. Måske tænker du, at jeg burde skrive, at Google er de facto standard indenfor indeksering af vores viden i den vestlige verden, men så langt vil jeg ikke følge Googles selvbillede − og det er der en god grund til.

Jeg går nemlig og venter på et nyt første møde, som jeg tror vil forandre min verden igen. Google har længe været og er lige nu, fuldstændig førende indenfor søgning − og reklame, for den sags skyld.

Google startede ved et tilfældigt møde mellem Larry Page og Sergei Brin, da sidstnævnte bliver sat til at vise Larry rundt på Stanford Universitetet. Året efter havde de udviklet søgemaskinen BackRub, som kørte internt på Stanfords netværk. I 1997 omdøbte de den til Google (et ordspil på Googol, der er en matematisk term for et ettal med hundrede nuller efter sig, red.), for at vise deres intention om at indeksere ubegrænsede mængder af viden. Og i 1998 startede de Google Inc. som virksomhed med adresse på 232 Santa Magarita, Menlo Park, som var Sergeis svigerindes garage.

Der er penge i det
Sidste år omsatte Googles engelske søgemaskine for flere annoncekroner end Englands største kommercielle TV-station ITV og Googles danske pendant vil formodentlig omsætte mere end TV 2 indenfor de kommende 12 måneder, hvis virkeligheden fortsætter som tendensen forudsiger.

Så på bare 12 år har Google redefineret, hvordan vi søger viden, hvordan vi bruger medierne, og hvordan vi annoncerer. På samme tid er Google blevet det største annoncebærende medie i England og snart Danmark. Det var der nok ikke mange af os, der tænkte på, da vi trykkede “jeg følger mig heldig” første gang. Men det ender ikke her. Tværtimod.

Googles førerposition sætter også søgemaskinen i en anden position, nemlig som ultimativt benchmark. Masser af små garagevirksomheder og teknologiske opstarter drømmer om at udvikle og markedsføre Google-dræberen. Faktisk bliver det den primære fokus for disse virksomheder, så meget at de glemmer at udvikle på samme måde, som gjorde Google. Nemlig at lave et godt produkt for brugeren først og derefter finde en forretningsmodel.

Nørden kan tænke
Stephen Wolfram er utvivlsomt en nørd. Han er videnskabsmand om en hals og er skaberen af Mathematica, som er et stykke software, der understøtter hans hovedtese, nemlig at alt kan beregnes, hvis bare man kan konstruere en ligning. Og det er præcis det, han har tænkt sig at gøre med sin kommende nettjeneste, der kommer til at hedde Wolfram-Alpha (du kan allerede nu se skallen på http://www.wolframalpha.com/, men du kan ikke bruge den før maj).

Stephen Wolframs grundidé er at gøre computeren i stand til det, som vi regnede med den ville kunne, da vi udviklede den i 40’erne og 50’erne. Nemlig at den er i stand til at beregne svaret på alle spørgsmål, som vi kender baggrunden for at kunne svare på. Ikke bare søge i eller indeksere den viden vi allerede har, men at vi kan bruge computeren som fundamentet for beregninger af svar på specifikke spørgsmål. Deraf navnet: Computer − eller på dansk: Beregner.
Stephen Wolfram vil ikke bygge en søgemaskine, men en svarmaskine. De seneste år har hundrede mand fodret maskinen med det, som vi ved og har modeller for. Derfor forventes det, at Wolfram-Alpha kan beregne gode svar indenfor områder som f.eks. teknologi, mad, musik, geografi, meteorologi og forretning.

Man skal kunne stille Wolfram-Alpha et faktuelt spørgsmål, som f.eks.: “Hvor meget nedbør falder, der i gennemsnit i København?” og få et svar, der beregnes ud fra den data-mængde vi har og den viden vi har om meteorologi. Tidligere fik vi jo tilbudt en række dokumenter, der måske indeholdt det rette svar. Wolfram-Alpha skal arbejde med at skabe svar ud fra det vi ved, fremfor det vi har udgivet. Som eksempel vil den f.eks. kunne svare ordentligt på spørgsmålet: “Hvornår startede google.dk?”, prøv at taste det spørgsmål ind i Google og se søgeresultaterne. Det er en række dokumenter, der indeholder de ord du har søgt på – ikke nødvendigvis svaret på spørgsmålet.

Virker skidtet?
Kommer Wolfram-Alpha så til at revolutionere vores verden og adfærd, på samme måde, som de grafiske brugerflader, mobiltelefonen og Google har gjort? Vil vi om fem år sidde og grine af dengang vi brugte Google til at finde svar og bagefter måtte beregne svarene på vores spørgsmål selv, ud fra de muligheder søgemaskinen stillede til rådighed?

Eller vil Wolfram-Alpha forblive en nørds drøm om at bruge computeren til det computeren havde lovet den ville? Vi ved det ikke endnu. Det, vi ved, er, at forandring sker hurtigt, når nogen rammer det rette behov med den rette løsning på det tidspunkt, hvor den rette teknologi er til rådighed. Dette kan ændre vores medier, vores markedsføring og vores måde at indsamle viden på – eller det kan være lige så ligegyldigt, som farven på donuts. Derfor glæder jeg mig som et barn til at få lov til at stille mit første spørgsmål til Wolfram-Alpha. Vel vidende, at hvis den svarer godt vil min net-adfærd være ændret, og hvis ikke vil jeg aldrig stille den et spørgsmål igen. For svaret på det spørgsmål følger ganske simpelt oplevelsen af min første gang. Og dermed af min brug af internettet de næste mange kommende år.