Hvad er et ROLEX værd uden reklame?
Klumme fra magasinet Markedsføring: Der er mange produkter, som bare gør deres sure pligt. Gør os mætte eller stiller vores tørst. Men dem vi bemærker og husker er dem, der ikke taler til kroppen men til hovedet. Hvad sker der med værdien af et armbåndsur, når den primære funktion ikke er at holde tiden, men minde os om fortiden?
Ude at svømme
21. oktober 1927 kaster den engelske maskinskriverske og halvtids professionelle svømmer, Mercedes Gleitze, sig ud i bølgerne i Den Engelske Kanal. Hun bliver øjeblikkelig ramt af den ekstreme kulde i det isfyldte vand og de kommende ti timer er et helvede, hvor hun i den sidste del af forsøget på, at krydse kanalen bølger mellem bevidsthed og koma, før hendes hjælpere trækker den modstræbende kvinde ud af vandet og op i en redningsbåd. Gleitze har allerede krydset kanalen d. 7. oktober samme år, men i samme uge krydser en anden kvinde kanalen på en tid så hurtig, at der stilles spørgsmålstegn ved også Gleitzes kanalkrydsning. Det gør at svømmeren føler, at hun må gentage turen bare to uger efter, denne gang under navnet “The Vindication Swim”, som forsøget på at vinde oprejsning døbes af den engelske presse. Det lykkes ikke Gleitze at krydse kanalen – men offentligheden er imponerede over hendes vedholdenhed og stædige kamp mod det kolde vand. Hun har fået oprejsning. Mens hun sidder i redningsbåden efter ti timer i iskoldt vand lægger en journalist mærke til at Gleitze bærer et armbåndsur i en snor rundt om halsen. Armbåndsuret har klaret ti timer i det kolde vand meget bedre end ejeren, det går stadig præcist og er helt upåvirket af den hårde tur. Det rapporterer journalisten til sine læsere og starter dermed en af verdens første og længstvarende reklamekampagner med det formål at tillægge et produkt en oplevet værdi langt udover det rationelle og funktionelle. Dén historie starter 22 år tidligere.
Det engelske schweizerur
Den tyske urmager Hans Wilsdorf møder i 1905 en engelsk kvinde og flytter til London. Her begynder han at importere schweiziske urværker og installere dem i hans egen serie af ure. Han er 24 år og bare tre år senere opfinder han det ur, der hænger om halsen på Mercedes Gleitze da hun forsøger at krydse kanalen i 1927. Han går efter at udstyre den nye serie af ure med to kvaliteter, nemlig pålidelighed og præcision. En cocktail, der har vist sig uendelig svær at opnå for mange producenter i skiftet fra lommeure til armbåndsure, der er det store modeskift omkring århundredeskiftet. Det lykkes for Wildorf, som udover at være en dygtig urmager også mestrer en anden kunst, nemlig markedsføring. Han ved, at det ikke er nok at have et godt produkt – det skal også være muligt at fortælle produktets historie videre. Første gang Hans Wilsdorf professionelt fortæller historien om sit ur videre, er da han sender Mercedes Gleitze et ur og en fotograf, der kan dokumentere urets “Vindication Swim” over Den Engelske Kanal. Objektivt set er der ikke noget produktmæssigt unikt ved Wilsdorfs ure i dag. Vi er vant til ure, der er pålidelige og præcise, de kaldes digital ure og vi har kendt dem siden firserne. Men ROLEX er stadig unik, på trods af at Wilsdorfs kerneværdier kan overgåes af ethvert hundrede kroners ur i dag. Der produceres godt 650.000 af Wilsdorfs ure om året – eller godt 2000 om dagen. Firmaet har 2800 ansatte og lysreklamer på alle store pladser i verden. Vi kender logoet og de fleste kender en eller flere, der ejer et. Alligevel er det lykkes at fastholde et marked, hvor et brugt Wilsdorf-ur let kan koste mere end et nyt, fordi tilgængeligheden holdes lidt mindre end efterspørgslen. I dag er Wilsdorfs ur-brand selve symbolet på et schweizisk præcisionsur – faktisk synonymet, for de fleste forbrugere. Men da Wilsdorf under 2. Verdenskrig flytter sit firma fra London til Schweiz på grund af de voksende luksusskatter i England, er det ikke noget schweizisk ur. Slet ikke, hvis du spørger en schwezisk urmager, så er det et engelsk ur af rimelig kvalitet. For alle os andre er det et ROLEX. ROLEX hemmelighed er at firmaet vedholdende og gennem 100 år har markedsført sit ur direkte til behovet for agtelse, præcis som Wilsdorf startede. Det kan godt være at urets natur er at kunne dykke dybt, bevæge sig hurtigt eller flyve højt mens det holder tiden – men markedsføringens essens er en helt anden. Et ROLEX markedsføres som cognac i læderstolen foran pejsen, et klap på egne eller andres skuldre. Et dagligt “godt gået gamle dreng” om håndleddet. Når sælgeren får sin bonus, når Hellerupsønnen får sit eksamensbevis, når sølvbrylluppet skal fejres, er ROLEX så sikkert, som en Mercedes i garagen, på fjerde lag af Maslows behovspyramide. Et ROLEX fortæller ikke historien om det man gør – men det man har gjort. Det er ikke for alle. Men det er for 650.000 mennesker, hvert år – og til en pris, der stædigt fastholdes højt, er det en ganske glimrende forretning, med en anslået årlig omsætning godt over kr. 12 milliarder.
Hvad er det værd?
Så hvordan kan ROLEX så slippe afsted med at tage så mange penge for et ur, der holder tiden langt bedre og dyrere end kunderne har brug for, når ARLA har svært ved at få kr. 3.50,- for en liter mælk? Fordi ARLA sælger og markedsfører sine produkter til lavere behov end ROLEX. Mælken er det trappetrin vi står på, mens vi gør det vi gerne vil lade vores ROLEX minde os om. Den oplevede værdi er langt større – selvom den ene holder os i live og den anden bare giver os fornemmelsen af at leve. Det faktum at Mercedes Gleitze svømmer over den Engelske Kanal en iskold oktober morgen med et ROLEX hængende om halsen er selve symbolet på den oplevede værdi. Hun behøvede ikke, at svømme femten timer, hendes liv afhang ikke af det. Hun udsatte sig for ekstrem kulde og satte dermed sit liv på spil uden anden gevinst end at vise hun kunne. Hun var ikke i benhård overlevelse, hun var i gang med at realisere sig selv – og om halsen hang det, der er blevet hamret ind i os gennem hundrede år, som selve symbolet på agtelse, nemlig et ROLEX.
