New Deal

Klumme bragt i Markedsføring om kommerciel radio i Danmark – og hvorfor det bare ikke vil blive en succes:
Et af de største mysterier i den danske reklameverden er også et af de mindste. Kommerciel, dansk radio burde have mindst den dobbelte omsætning. Hvorfor kan de danske lyttere og annoncører ikke bruge kommerciel radio til ret meget? Svaret findes i denne klumme.

Der har været mange bud gennem tiden: mangel på spredning, for lidt kvalitetsindhold, for få gode værter eller bare skidt musik? Men hvad er sandt? Vi aner det ikke. Det vi ved er de barske fakta: at Danmarks Radio tegner sig for godt 70% af radiolytningen og på en hvilken som helst dag er P4, den mest lyttede radiostation i Danmark. Hvem, der bare kunne indrykke reklamer på P4 – så var problemet løst. Men det kan vi jo ikke – og under alle omstændigheder viser tal, fra stort set alle lande, vi normalt ville sammenligne os med, at der er mere public service lytning og færre reklamekroner til radio i Danmark end der statistisk burde være. De danske kommercielle radioer har 2% af reklameforbruget – eller 250 millioner kroner i 2008 at drive radio for og det tal burde være minimum dobbelt så stort – faktisk helst tre til fire gange så stort, for at matche de fleste andre lande.

Men det er det ikke. Og det har det aldrig været – radio har ligget stabilt på 2% af reklameforbruget siden 2002, igennem perioder med landsdækkende og næsten landsdækkende kommerciel radio. Leveret og produceret af nationale og internationale aktører, som Sky Radio, John de Mol, TV 2 og SBS. Alle folk og firmaer, der nok kan skabe en succes på andre medier og markeder. Men ikke når det kommer til dansk, kommerciel radio. De to procent giver radio en kvart milliard i salg og det er ikke meget at drive en hel branche for – faktisk er det kun penge nok til en, måske to kommercielle radiostationer.

“Vi lærer meget om radio for tiden”, siger Mette Knak, der er ansvarlig for at købe radio til mediebureauet MediaComs kunder. Jeg ringer til hende for at forsøge at forstå de beskedne 2% af reklameforbruget. “Vi ser f.eks. hvordan TV 2 Radio (der nu hedder Nova FM), efter virkelig at have kæmpet for at skabe en levedygtig radiostation, får stigende lyttertal det øjeblik de fjerner værterne og bare spiller musik”, siger Mette Knak, der ærgrer sig over at radio ikke har bedre fat i reklamebudgetterne. “Radioerne er på rette spor, men det kunne tyde på at hvis lytningen skal øges, skal der gøres noget mere”. Det samme gælder annoncørerne, der har svært ved at putte penge i et evigt skiftende radiomarked, hvor ingen ved hvilke radiostationer, der lever og hvilke der dør. Det eneste, der med sikkerhed er sikkert, er at pengene fosser ud – om de hedder Nova FM, Voice, Radio 2, TV 2 Radio eller Sky Radio. Det er aldrig lykkes at skabe den levedygtige radio, der har god kontakt med både lyttere og annoncører. Når det gælder de kommercielle af slagsen altså. DR har for længst sikret sig en langtidskontrakt med lytterne – men den foregår også på helt andre vilkår end de kommercielle radioers lytteranskuelse. DR tager chancer og har gjort det fra før deres monopol blev udfordret – både når det gælder musik, indhold og værter. De kommercielle tager toneangivende stikprøver blandt et udvalg af lyttere – men aldrig i æteren.

Vi ved at lytterne ikke skifter station på grund af reklamer, men på grund af en vært de ikke kan lide eller et stykke musik, der irriterer dem. Vi ved også at den typiske radiolytter bruger sin Ipod til at høre den musik, som er tryghedsmusikken – altså genkendelsen. Og ønsker sig at radioen skal spille ny musik, som potentielt kan ende på Ipodden. Hvor ved vi det fra? Det ved vi fra RAB (Radio Advertising Bureau), som er en brancheforening for kommerciel radio, der findes i England og USA – men ikke i Danmark. “Et kendetegn ved den danske radiobranche er at de ikke er gode til at arbejde sammen, til at udveksle erfaringer”, fortæller Mette Knak. “Og det er ærgerligt for det ville gøre det nemmere at få mine kunder til at bruge radio”. Mette nævner udviklingen af PPM (Portable People Meter) målinger, som foregik i tæt samarbejde mellem alle radioerne og Gallup, som et af få eksempler på fællesskab, der virkelig bragte branchen fremad, fordi den tog et fælles skridt.

Og her går pråsen så endelig op. For efter årtiers snak om dårlige sendeforhold og sløve politikere, Kodaafgifter, statsgifter, delte frekvenser og hvad månedens buhu-tema nu har været fra de kommercielle aktørers side, finder vi hunden begravet lige ved det kors den bærer. Vi aner ikke hvad vi taler om når vi taler om kommerciel radio i Danmark. Vi kender kun sandheden fra en radiostation af gangen – men ikke fra helheden, fordi ingen har skabt den fælles, danske brancheorganisation, som konstant researcher i best practice i vores land. Vi kender de tyske, franske, italienske, amerikanske og sågar finske sandheder. Men ingen kender de danske absolutter. Og det er de fælles skridt, der mangler for at samle den kommercielle radiobranche i Danmark (op). Før radiostationerne bgynder at konkurrere med hinanden skal de skabe en branche. Erfaringsopsamlingen af hvordan et fedt radiospot lyder. Og hvordan lytterne bruger radio. Viden om hvornår lytterne mentalt forlader radioen og hvornår de finder den igen. Hvem, der lytter på hvad og hvorfor. Og så selvfølgelig en lyst til at eksperimentere, så der er noget at måle på.

Som Mette Knak siger:”da vi fik PPM-målingerne fik vi et helt andet billede af radiolytningen i Danmark end vi havde før”. De fleste radiostationer fik flere lyttere i kortere tid – et billede, der formodentlig passer langt bedre end det gamle billede, der blev tegnet af telefoninterviews og dagbogsskrivning. Gad vide, hvad der sker hvis vi begynder at samle andre og langt flere erfaringer på tværs af den kommercielle radiobranche i Danmark? Måske får vi et endnu mere præcist billede af hvad lyttere og annoncører er på jagt efter – og dermed hvad der giver dansk, kommerciel radio en berettigelse.