Fragmenter af sandheden
Min seneste klumme fra Magasinet Markedsføring: “Med mere præcise målgrupper er der færre brugere, men vi kan tage mere for kontakten med den enkelte”. Sådan var massemedielogikken, der startede en bølge af fragmentering for årtier tilbage. Aviserne fik ikke bare jobsektioner og boligsektioner, men også undersektioner med fritidshuse og job i staten. TV fik kanaler henvendt til de ældre, der ikke vil være ældre og de unge, der heller ikke vil være ældre. Vi fik et spidsvinklet P3 og med tiden et endnu mere spidsvinklet DR2 og endda en klassisk P2. Og hvad har alt dette betydet? Et publikum, der er vant til at opsøge det de ønsker sig og senest en lang række punkterede regnskaber. For tiden har vist, at hvis en seer ser den samme reklame på Zulu fremfor TV 2 er han eller hun meget mindre værd, som reklamekontakt. Samtidig har fragmenteringen af de klassiske massemedier udhulet de gamle, bærende stolper. Hovedkanalen TV 2 og Berlingske Tidende er dystre eksempler på masseudvandring mod gyldnere medier, hvor gaderne er brolagt med oplevet relevans.
Man kunne jo fristes til den tro, at det betyder at fragmentering af de brede målgrupper, er lig med devaluering af den enkelte kontakt. Det er så bare heller ikke sandheden. Prøv at købe en indrykning af en tekstannonce på en kort søgesætning, som f.eks. “låne penge” på Google.dk lige nu. Du kan betale op til kr. 30,- for et klik. Men hvis du tester min påstand ved at indrykke den samme tekstannonce på Børsens privatøkonomiske del af deres hjemmeside eller på Finans.tv2.dk, får du nærmest ingen trafik og den du får koster nærmest ingenting. Så nichetrafik holder altså ikke nødvendigvis værdien på tværs af platforme. Hvorfor? Fordi der er forskel på nichemedier og mikromedier. Den forskel er også forklaringen på hvorfor print, tv og radio ikke kan tjene penge på fragmenteringen og nettet. De stod nemlig af i Roskilde.
En ultrapræcis kontakt
I dag er der ingen ejendomsmægler ved sine fulde fem, der betaler noget der minder om listepris for en indrykning i en boligsektion. Til gengæld forhandles der ikke om prisen når det gælder de nye mikromedier og det er der en grund til. For det første har de gamle massemedier vænnet brugerne til at de kunne træde ind i universer af mere specialiseret stof, så længe denne interesse altså dækkede det indhold, der blev leveret redaktionelt og så steg massemedierne af fragmenteringsbølgen. De havde opfundet kategorierne og de dyrkes stadig, men udviklingen er fortsat. Det nye krav er nemlig at kunne orientere sig fragmenteret, på egne aktuelle behov.
Det har givet os en række nye typer af medier, der ganske vist orienterer sig i de gamle kategorier, men giver brugerne mulighed for at påvirke deres oplevelsesrum, så det er ultraspecifikt og individualiseret – og en række deciderede nichemedier, der kun lever i og af en underkategori. Derfor samles brugerne i stigende grad på medier, der kan tilrettes et aktuelt behov samtidig med kontaktprisen stiger.
Gud er i detaljen
Som inspiration kan du tage et kig på EBay, som ganske vist ikke er et medie – men deres model er direkte overførbar. Der blev omsat for 60 milliarder USD med 81 millioner månedlige besøgende i 2008. Men EBay er ikke én butik. EBay er millioner af internationale mikronichebutikker, der har specialiseret sig i alt fra gamle magasiner til brugte sko fra halvfjerdserne – samlet i en overordnet oplevelse, som fuldstændig tilretter sig brugerens interesse. Dette er bare et billede på, hvordan man kan leve af at være paraply for mikronicher. En placering, der stadig er fuldstændig åben i det danske medielandskab, hvor man enten konfigurerer sig som massemedie, der gaber over en række brede nicher eller som et selvstændigt mikromedie, der lever på interesse og tørt brød. Det første danske massemedie, der beslutter sig for ikke at være rimelig god til alt, men definerer sig som vært for en række rigtig gode mikromedier, vil kunne levere en mere aktuel kontakt, til glæde for læsere, annoncører og medie.
Interaktion skaber ændringer
Nu er vores job i reklamebranchen jo ikke at drive hverken nye eller gamle medier. Vores job er at sælge nogle varer for vores kunder. Men for at kunne gøre det behøver vi at etablere kontakt med vores kunders kunder – og her kommer ultrafragmenteringens historie ind. Vi er nemlig også kun i nogen grad fulgt med tiden. Set kynisk er indrykninger i massemedier ofte forbundet med et kæmpespild. Grundtanken er stadig at vi skal etablere kontakt længe nok til at vække et slumrende behov. Virkeligheden er, at vi skal forstyrre længe nok til at fortælle vores kunders kunder, at det produkt de allerede har er overgået af et nyt, som de ikke kan leve uden. Men det kan vi jo ikke komme til når en voksende del af mediebrugerne kun gider det, der er dem umiddelbart relevant.
Zenith Radio Corporation opfandt i 1950 den første fjernbetjening til fjernsyn. Den fik en stor indvirkning på amerikansk tv-sening og derfor, kort tid efter, en stor indvirkning på hvordan tv så ud. Man opdagede hurtigt at når seeren ikke skulle rejse sig for at skifte kanal, forsvandt minimum 25% af seerne på rulleteksterne. Det betød at reklamerne blev flyttet ind i programmerne, for at blive set. Senere har fjernbetjeningen også betydet at tv-kanaler arbejder langt mere med fastholdelelse af seerne, f.eks. gennem flowopbygning og grafik og udvikling af mellemprogrammer, som MTVs Beavis & Butthead, der blev opfundet for at holde de zappende seere på kanalen mellem de rigtige programmer. Den samme udvikling har vi ikke set i forbindelse med de nye mikromedier.
De gamle medier kan nu defineres, som dem hvor brugeren skal aktivere et andet medie (f.eks. en mobiltelefon eller en computer) for at påvirke dem. De nye er født tovejs og dermed er oplevet relevans blevet muligt og vigtigt for brugerne. Det betyder at de gamle massemedier, skal flytte sig fra deres overordnede og redaktionelle nichetænkning, til at facilitere universer, der er individualiserede og specifikke – og at vi skal redefinere vores opgave fra at vække til at møde behov. Det er nemlig det brugerne drømmer om, at vi møder dem i øjenhøjde med deres aktuelle ønsker.
