New Deal

Denne artikel er historien om den danske reklames udvikling. Skrevet til Markedsføring – men her udgivet for første gang på nettet:

Del 1
“Reklamefolk er, og har altid været, professionelle optimister og forførere – det har ikke nogen tid”, Peter Stenbæk.

Charles Darwin fik en engelsk statsmandsbegravelse, som bare en af fem ikke-royale englændere i det nittende århundrede. Denne ære tilkom ham primært på grund af én tanke, som han dokumenterede og underbyggede på bedste videnskabelige vis; ved at indsamle, studere og katalogisere data – og derefter koge suppen ned til en stærk fond af naturlig udvælgelse. Darwins påstand om, at alt kom fra en fælles stamfader, men på grund af mutationer hele tiden udviklede sig – og at det var den mutation, der var bedst tilpasset det aktuelle miljø, der overlevede og dermed havde en væsentlig indflydelse på den videre slægt, var kontroversiel, da den udkom i 1859. Men den vandt indpas og Darwin kunne begraves i Westminster Abbey ved siden af Isaac Newton, fordi han påpegede evolutionen, som den udviklende faktor. I år er det 150 år siden “Origin of the Species” udkom, så med Darwin i rygsækken starter Markedsføring beskrivelsen af reklamens udvikling i Danmark.

Reklamens fødsel
Det er jo besnærende og belejligt at tro, at vi altid har haft reklamer. Men det har vi ikke. Den tanzanianske Hadza-stamme kaldes verdens sidste jægere og samlere. De lever i en social konstruktion af et minisamfund uden medicinmand, præst eller leder. De kender ikke til hierarki. Deres liv foregår ved Lake Eyasi og på Serengeti-plateauet, hvor de samler bær, frugter og vild honning. Jager fugle med bue og pil – og kun samler og jager det, de har brug for. Hadza-stammen har ikke reklamer. Det findes ikke i deres samfund, fordi de ikke har brug for reklamer. Eftersom de ikke har et hierarki og de ikke har en overproduktion i forhold til deres eget forbrug, er der intet at tilbyde andre. Der er intet at sælge. De lever, lidt sat på spidsen, i Paradisets Have, hvor mennesket er i fuld harmoni med omgivelserne og sig selv. Sådan levede mennesket i hundredetusinder af år. Fra dag til dag – fra hånden til munden. Indtil for ca. titusinde år siden, hvor en produktionsrevolution begyndte. Mennesket gik fra at indsamle sine fødevarer til at producere dem. På den måde kunne det enkelte menneske skabe mere end det kunne forbruge og dermed opstod behovet for at sælge dele af sin produktion. Først i en bytteøkonomi og senere i en pengebaseret økonomi. Sideløbende med produktionens fødsel opstår behovet for først at annoncere sin produktion og senere at reklamere for sine varer. Forskellen er simpel: i annonceringen meddeler man, hvad man falbyder – i reklamen gentager man sit budskab igen og igen. Babylonerne ridsede reklamebudskaber ind i sten 3000 år før Kristi fødsel, i middelalderen gik opråberen rundt og råbte tilbud fra lokale handlende. I 1477 uddeler den engelske trykker William Claxton de første løbesedler, der reklamerer for en bønnebog. Og sådan går reklamehistorien sin sikre gang. Henover den ene indholdsmæssige periode efter den anden, som du kan se i et tidligt dansk eksempel fra 1665, hvor en hollandsk tilflytter, ifølge Erik Nørgaards bog “Dansk Reklames Barndom”, tilbød at meddele interesserede københavnere “noget nyttigt af sin værdifulde bogholderkunst”. Denne form blev alvorligt udfordret af Danmarks første reklamemand Jens Sylvester-Hviid, der ifølge bogen “Da Reklamen Var Ung” (udgivet som jubilæumsskrift af bureauet Sylvester-Hviid og partners) startede Danmarks første reklamebureau i 1899. Sylvester-Hviid var inspireret af den amerikanske showmand P. T. Barnum, der mente, at den eneste væske en mand kan forbruge i store mængder uden at tage skade, er tryksværte. Det tog den daværende cykelhandler Sylvester-Hviid så alvorligt, at hans stærkt opmærksomhedsskabende aktiviteter omkring hans cykelbutik fik andre til at bede ham om at varetage deres reklame. Omkring 1900 var det ellers primært såkaldte annonce-indrykningskontorer, der alene varetog reklamearbejde, som i deres optik var at opkøbe og videresælge spaltemilimeter. Sylvester-Hviid havde en anden idé om reklame. Stærke budskaber skulle gentages og gentages og helst i en meget opsigtsvækkende form. Den danske reklamebranche var født.

Vision og mission
Sylvester-Hviid blev ikke den sidste store reklamemand i Danmark. Siden har navne som Wibroe, Jersild og Prehn sat sine spor i dansk reklame. “”Hvis vi skal tage det fra jeg kom ind i branchen i 50-erne, var den meget præget af prisbaskere og tilbudsaviser fra kæderne”, fortæller Hans Prehn – “Men så sker der et eller andet, der dukker virksomheder op, som skiller sig ud fra de andre. Irma-Olsen [tilnavn for Irmas direktør Børge Olsen fra 1951 til 1979] revolutionerer dagligvarebranchen og Victor Andreasen revolutionerer Ekstra-Bladets måde at markedsføre aviser på. Tuborg gjorde livet lidt grønnere ved at arrangere koncerter og Faxe kom ud og skubbede til de store bryggerier”. Hans Prehn kan sin selvoplevede reklamehistorie og er ikke nærig med hverken historier eller holdninger: “Min pointe er, at det ikke er nok bare at have et produkt, men man skal finde nogen, man vil gøre noget for. Et godt reklamebureau kan fortælle den historie, så det gør en forskel”. Det var grundtanken, da Prehn startede sit bureau i 1967, hvor kunderne kom ind i en såkaldt legestue, hvor de på en flip-over skulle redegøre for, hvad de lavede og hvad der gjorde dem specielle i relation til kunder og konkurrenter. “Men det havde kunderne ofte svært ved. De havnede som regel i klicheer
og floskler. Så inviterede vi dem til en “Legestue” sammen med nogle af deres kunder og analysefolk, og prøvede at finde frem til, om deres produkter kunne løse et vigtigt forbrugerproblem. Tag Miele, f.eks. de solgte dyre vaskemaskiner – men det, der betød noget, var, at de solgte vaskemaskiner, som der var nul bøvl med. Ingen problemer – og det betød noget. Det var noget andet end at sælge en vaskemaskine”. I dag er mange reklamer naturligt løftet til et kommunikationsniveau, der ikke handler om simpel annoncering. Hans Prehn synes alligevel forskellen mellem virksomhederne og deres produkter er forsvundet på bekostning af kundernes mulighed for at navigere i et marked. “Jeg overvejer at skifte fra TDC, men hvem skal jeg vælge? Jeg overvejer at skifte bank – men hvor skal jeg gå hen? De billige tilbud overgår hinanden, men der er ingen forskel”, siger Prehn og lyder ikke tilfreds. “Jeg mener, bureauerne har en væsentlig opgave. De burde være mere kritiske og ikke så bange for at miste en kunde. De bør stille krav til virksomhederne om at have et budskab – et formål. Og hvis de ikke har sådan et, bør de hjælpe dem med at få det – og gøre det troværdigt i hele organisationen. Der er virkelig plads til en ny revolution – og nogle nye spændende opgaver for reklamefolkene”. Den nye revolution vender vi tilbage til i næste udgave af Markedsføring, hvor vi kigger på den danske reklames udvikling visuelt, inden for dokumentation og i fremtiden.

Del 2
“Forbrugerne stoler ikke på reklame – i bedste fald betragter de den som underholdning”, Hans Prehn

I sidste udgave af Markedsføring begyndte vi at fortælle historien om den danske reklames udvikling, der gennem de seneste hundrede år har udviklet sig fra rubrikannoncer til tværmedielle kampagner. I denne udgave ser vi nærmere på de store teknologiske forandringer reklamen har gennemgået, den voksende dokumentation og hvad reklamens fremtid kan være.

Det visuelle
“Jeg har været med i 25 år og har oplevet to revolutioner i den danske reklamebranche. Dels da tv åbnede som reklamemedie i Danmark, dels skiftet fra det analoge reklamebureau til det digitale. Da jeg startede i Odense gik al min tid ved et reprokamera. Det var et rædselsfuldt håndværk, hvor idéerne druknede i eksekvering”, husker Peter Stenbæk, der i dag er medejer af bureauet We Love People. “Så fik vi en Atari med et grafisk program og pludselig oplevede jeg, at i stedet for at bruge en time, kunne jeg på tre nanosekunder lave en lige streg”. Med Peter Stenbæks ord var det en åbenbaring for reklamebranchen, der i dag er blevet fulgt af en tiltrængt demokratisering af hele håndværket fra grafisk arbejde til filmproduktion. “Det er jo fuldstændig fantastisk, det gør jo, at hele det babelstårn, som reklamefolk har siddet i , er skrællet af branchen”. Efter Stenbæks mening har teknikkens tilgængelighed givet en ny virkelighed, hvor kreativitet og innovation er en nærliggende, men ikke nødvendigvis naturlig mulighed. Ikke på grund af manglen på muligheder – men på grund af manglen på de rette mennesker. “Hvis du ser på de gamle dinosaurer som Prehn, Wibroe og Duckert, er de jo virkelig interesseret i og går op i deres arbejde. De suger til sig af alt det kulturelle og omsætter det til reklame. Reklamebranchen er ikke så fin, som den var. Mange af de jobsøgende, der for ti år siden havde reklamebranchen som førstevalg, bliver nu spin- og kommunikationsfolk i stedet, derfor vil jeg gerne give Prehn ret i, at når man kigger på danske mærker, er der ikke mange, der stikker snotten frem. Men hvis du ser på den næste generation af reklamefolk, så er der rigtig gode bud på både branding og grafisk design”.

Kaare Hansen fra Signum Grafik er netop en af de reklamefolk, som gik målrettet efter en plads på et reklamebureau i en tid, hvor der ikke var en specifik uddannelse, der førte den vej. Hansens vej gik gennem Kunsthåndværkerskolen i Kolding (nu Designskolen i Kolding) i 1967. “Dengang tegnede man. Man skulle have en vis form for evner for at kunne arbejde på et bureau. Trykkeriernes arbejdsform stillede krav til, at man kunne en del typografiske termer og de, der havde adgangen til bogstaverne, det var dem, der havde evnen til at kommunikere”. Kaare Hansen er stadig aktiv i reklamebranchen, både i produktion og som revser af kommunikation og han har et godt øje til den demokratiserede grafiske proces. “Tag f.eks. plakatens særkende – at kommunikere i simpelhed. Hvis du går i København nu, så ser du et væld af kommunikation i frimærkestørrelse, der kun er tilegnet dig. Man kan sige, at plakaten er rykket ned i gadeplan. Det har givet de krøllede hjerner, som måske ikke nødvendigvis har pengene eller evnerne til at kommunikere i 2×3 meter, mulighed for at kommunikere. Det har givet mangfoldighed og tilgængelighed. Folk, der ikke før havde økonomisk mulighed for at kommunikere grafisk, kan nu sætte billeder på deres budskaber”. Adgangen til at kommunikere er revolutioneret flere gange i reklamens historie – fra opråberen til trykkeren til computeren. Fra Rådhuspladsen til papiret til de elektroniske kanaler. Sammen med disse revolutioner har en anden faktor skabt et af de ben, branchen hviler på.

Dokumentation
I reklamens barndom gjorde man det, man synes virkede. I dag gør vi meget for at dokumentere, at reklamen virker. Sammen med opvæksten af en branche, der alene i Danmark årligt bruger lige så mange penge, som det koster at bygge en Storebæltsbro, er dokumentation blevet en dyd. “Reklame havde i gamle dage en lidt odiøs klang. Nogle gange kunne en annoncesælger måske have lidt svært ved at huske det præcise oplagstal for en publikation, så var det måske nemmere at tage et højt rundt tal, når de talte med reklamekunderne”, forklarer adm. direktør for Dansk Oplagskontrol, Thomas Jermiin, med et glimt i øjet og fortsætter: “På de seriøse blade havde man et ønske om at hæve kvaliteten og derfor tog Berlingske Tidende, Politiken og Hjemmet initiativ til at stifte Dansk Oplagskontrol, som en uafhængig og non-profit fond, der skulle sikre, at annoncørerne fik, hvad de betalte for”. Dermed blev Danmark i november 1930 et foregangsland ved at tilbyde, at de medier, man annoncerede i, rent faktisk udkom i det oplag, man betalte for. Det sker stadig gennem en kompliceret proces, hvor Dansk Oplagskontrol sammenligner bladenes økonomiske nøgletal med det såkaldte bladregnskab. En revisorstyret proces, der bl.a. holder styr på, at aviserne ikke sælger for billige abonnementer, for kunstigt at hæve oplagstallet. Også oplagstallet på outdoor, årbøger, trafikaviser, ugeaviser og telefonbøger bliver talt, målt og vejet, for at dokumentere det faktiske oplag.

Med oplagstallene på plads begynder en ny stemning at sprede sig blandt de danske annoncører. For en ting er at vide, hvor mange eksemplarer, der distribueres af et medie. Et andet er at vide, hvor mange der bruges. Derfor kræver de danske annoncører at få læsertal og det leverer bl.a. Gallup fra 1950. Læsertal samles nu via opkald til udvalgte respondenter. Men det kræver jo vedkendelse af respondentens medieforbrug og det er langt fra sikkert, at alle vil stå ved alt. Det kan dog også løses ved at bruge lidt af den kreativitet, som reklamebranchen altid har haft overskud af. I det seneste eksempler af magasinet Arena fortæller journalisten Sune Højrup Bencke historien om bladet rapport, der i 1976 toppede med et oplag på 192.440 eksemplarer – og ingen læsere. Der var nærmest ingen respondenter, der ville erklære sig som læsere af et af tidens mest solgte magasiner. Et problem, som Aller dog løste ved at indrykke to helt sorte sider i bladet og spørge om respondenten havde lagt mærke til to sorte sider i et blad eller en avis. Pludselig kunne hvert eksemplar af rapport mønstre et læsertal på 3.5.

Masser af succes
I dag står vi med en reklamebranche, der er demokratiseret og flydende i sin definition og dog bedre dokumenteret end nogensinde. Vi har en fælles historie og en række erfaringer, som er veltestede og gennemprøvede af de gamle. Så hvor er vi så på vej hen? Vi kender til og taler om fænomener som f.eks. sæbepulvereffekt og reklameblindhed. Om de reelt har en indflydelse på reklamens evne til at skabe handlinger, ved vi ikke meget om. Men vi ved, at begge oplevelser findes i befolkningen. Som det f.eks. afspejles allerede i den femte udgave af magasinet Tænk, hvor redaktøren Poul Henningsen (PH) skrev: “”Mig forekommer det lettere at føre bevis for reklamefilmens skadelighed end for cigaretrygningens”, var der allerede i 1964 en spirende reklametræthed i den danske befolkning. Den har siden udviklet sig til både Nej Tak-klistermærker på postkassen hos mere end 20% af danskerne og en spirende elektronisk reklamefornægtelse, bl.a. gennem de såkaldte bannerblokkere, software der kan fjerne reklamer fra Internetsider. Men det betyder ikke nødvendigvis, at danskerne ikke ønsker reklame, så længe den er på modtagerens præmisser. “Claus [Skytte] og jeg talte for nylig over 500 reklamebudskaber på en ret kort gåtur, så selvfølgelig er der en ekstrem reklameblindhed – alene på grund af mængden”, fortæller Peter Stenbæk. “Reklame, der gør en forskel, skal være pissehamrende charmerende og forførelsen er ret afgørende. Vi kender også den danske lyst og tørst efter revy, sketch og satire, som jo kan foranledige en ret avanceret kommunikation, som så kan vandre rundt på nettet på folks egne betingelser. Det tror jeg, der er mega-mange muligheder i”.

Kaare Hansen peger på mulighederne for at udvikle vores vidensbase for hvordan, vi kommunikerer: “Når det er så forholdsvis tilgængeligt at kommunikere, så kommer der meget snak i lokalet. Det gør det sværere at høre den enkelte stemme. Når alle så taler højere, så stiger niveauet med samme resultat. Jeg ville ønske, at vi begyndte at tilegne os en mere specialiseret viden om, hvordan man fremmer et budskab. Lige nu handler det nok for meget om at være med i snakken – frem for at effektivisere den måde, vi taler på”.
Til sidst giver vi ordet til Hans Prehn, der mener, at fremtidens effektive reklamer må bygge på en reel forskel i virksomhedernes måde at tænke på. “I stedet for kun at tænke i produkter må man tænke på, hvordan man kan hjælpe sin menighed med at løse et vigtigt problem – eller opnå noget, der er vigtigt for den. Som allerede den katolske kirke fandt ud af: Vær god ved din næste. Det er der penge i, hvis man gør det ordentligt. Og det er jo også sjovere at møde på arbejde, hvis man har en sag, der er værd at kæmpe for. Det var iøvrigt også vikingernes filosofi: Så længe der var noget at slås for – eller kæmpe imod, var livet værd at leve. Og når man i kampens hede selv blev hakket i småstykker, kom man hjem til Valhalla, hvor man blev restitueret, så man kunne fortsætte kampen. Ikke at have noget at slås for, var vikingernes helvede (Hell), hvor man stille sygnede hen”. Lige på det felt har reklamen stadig samme udgangspunkt, som da den kom til verden.