New Deal

Min seneste klumme til Markedsføring: Indsættelsen af den 44. amerikanske præsident, Barack Obama, indvarslede en ny tid for alle gamle medier. En ny tre-enighed er opstået. For første gang så vi nemlig, hvordan fremtiden ser ud, når det gælder om at blande god, gammeldags journalistik med den klassiske publicistiske tankegang OG fremtidens brugergenererede indhold. CNN havde slået sig sammen med Facebook om at levere deres tv-signal i en webversion, der interagerede med brugerne, uden at gå på kompromis med professionelle reportere og journalister eller amatørernes input. Det gav mulighed for at se CNNs signal på nettet, indpakket i Facebook-funktionaliteter, der gav en endeløs strøm af statusopdateringer og kommentarer mellem seerne, som igen kunne bruges i udsendelsen. Samtidig kunne brugerne vælge mellem forskellige videostrømme og dermed påvirke deres egen oplevelse af begivenheden. Dygtigt gjort og visionært udført. Men basalt ikke fremtidsmusik, snarere en klog brug af nutidens medie-forståelse og adfærd, der gav et boom i videostreaming på nettet, som aldrig før set og en multimedieoplevelse, der er helt naturlig for brugerne – men ikke for medierne.

Hvad kan vi så lære af mediedækningen af indsættelsen af den mest Internet-drevne amerikanske præsident hidtil? Tre ting. 1/ At online er blevet en mental forventningstilstand, som mange mennesker har taget til sig uden at være hverken teknologiforskrækkede eller at have andre hæmninger overfor. 2/ At klassisk journalistik fungerer fint på nettet, specielt når det blandes med en mulighed for at involvere sig. 3/ At, når medier melder sig ind i fællesskabet, der hvor det er – fremfor at opfinde nye og tænkte mødesteder, som properitære hjemmesider, bliver det belønnet med masser af opmærksomhed. Det kræver dog, at de gamle medier forstår, at for dem er delene mere værd end helheden og dermed et brud på en generel og årelang modvilje mod nettets natur, f.eks. udmøntet i de danske avisers årelange kamp mod links i artikler og links rettet mod deres indhold. En kamp, der dybest set ikke klæder en branche, hvis grundlæggende motor er ytringsfrihed.

Gennem de seneste år har vi kunnet se, hvordan den enkelte radiostation, tv-kanal og avis har mistet brugere i tusindtal. Problemet er, for radio og aviserne, at brugerne glider væk fra mediet, for tv, at tilbuddet er så fragmenteret, at seningen foregår på langt flere kanaler og tidspunkter end tidligere. Derfor har en del mediekommentatorer (også jeg) konkluderet at fællesskaberne fragmenteres i takt med medierne og derfor bliver mere og mere specialiserede. Men måske er det ikke hele historien. En del af hemmeligheden kunne være at fællesskaberne ikke kun fragmenterer, men også flytter. Krydsdækningen af Obamas indsættelse har bevist, at et medie sagtens kan være et massemedie og rumme et stort fællesskab, så længe det rammer brugernes forventninger til interaktion og tilstedeværelse.

I mange år var det flot at have en mand/kvinde på stedet. Afsted med Ulla Terkelsen, lad hende sende en rapport hjem og så var lykken gjort. Men der findes også en anden betydning af ordet rapport, nemlig den som efterretningstjenesten benytter sig af. I den branche handler rapport om at opbygge tillid, tryghed og samarbejdsvillighed med et andet menneske. Denne betydning er blevet langt mere væsentlig i mediebranchen end den gamle, journalistiske betydning. Tillid, tryghed og samarbejdsvillighed er en tovejs-ting, der opbygges gennem en forståelse af hinandens behov og ønsker. Det gjorde CNN ved at lade deres transmission pakke ind i brugernes nye mødested, nemlig Facebook.

Skal vi sammenligne oplevelsen med den, de danske nyhedsmedier giver på nettet, så se dette regnestykke: Jeg slår Berlingske.dk op på nettet og tager en lineal. Med den kan jeg måle, at jeg kan se 15×21 centimeter Berlingske.dk på min skærm. Det giver mulighed for 315 cm2 indhold. Af dem bruger Berlingske.dk 127,5 cm2 på reklamer. 56 cm2 bliver brugt på menuer og hjemmesidestruktur. Yderligere 53 cm2 går til billeder og så er der 78 cm2 til tekstindhold. I følge avisernes hidtidige Internetstrategi har journalistikken skulle drive trafikken og når det mislykkes, er forklaringen, at journalistik ikke kan trække brugere til hjemmesiderne, fordi de ikke vil have det. En del af forklaringen på, at det har været så svært at udfolde en lønsom webstrategi for journalistisk drevne medier, er måske snarere, at hvis man lokkes af 100% journalistik og mødes med 20% føler man sig lidt snydt.

I denne oplevelse blev ingen snydt. Hverken medier, brugere eller annoncører. I CNNs og Facebooks samarbejde var der også reklamer. I øverste, højre hjørne hang der et banner for den danske virksomhed Vestas, som selv udtalte, at de fandt det at blive placeret i konteksten af ny teknologi og et nyt tankesæt særdeles tiltalende. Et smukt eksempel på rapport mellem de tre interessenter, der har drevet medierne de sidste 100 år. Nu kan vi kun vente på, at annoncørerne kræver at blive sat ind i en kontekst, der svarer til nutidens medieforbrug, nemlig den nye tre-enighed af et nærværende fællesskab, der kan individualiseres og på den måde trække de gamle medier ind i nutiden. Vi vil nemlig gerne have fælles oplevelser, så længe de er individuelle.